前文講了蘋(píng)果回應(yīng)手機(jī)自燃事件:設(shè)備受過(guò)外部物理?yè)p壞，本文來(lái)看中國(guó)三到六線(xiàn)城市高端奶粉供應(yīng)不足的一些新情況。在空缺2個(gè)月后，印度人高瑞宏(RahulColaco)將在2017年元旦出任菲仕蘭中國(guó)董事長(zhǎng)。世界第六大乳企——荷蘭皇家菲仕蘭全球首席執(zhí)行官魯樂(lè)夫(RoelofJoosten)12月6日宣布上述任命。
中國(guó)三到六線(xiàn)城市高端奶粉市場(chǎng)供應(yīng)不足
魯樂(lè)夫當(dāng)天在接受第一財(cái)經(jīng)記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，換帥不會(huì)影響中國(guó)業(yè)務(wù)，目前中國(guó)本土化正加速落地，菲仕蘭將其在荷蘭的管理模式整體復(fù)制到與輝山乳業(yè)(06863.HK)成立的合資公司，已推出首款“中國(guó)版”的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，未來(lái)將進(jìn)一步加強(qiáng)中國(guó)業(yè)務(wù)，在深耕三到六線(xiàn)市場(chǎng)的同時(shí)，將進(jìn)一步拓展非奶粉業(yè)務(wù)。
2014年10月，菲仕蘭公司宣布與輝山乳業(yè)簽訂協(xié)議，成立合營(yíng)企業(yè)為菲仕蘭中國(guó)生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品及經(jīng)雙方同意的其他產(chǎn)品，雙方各占有合資公司50%的股份。而這也被認(rèn)為是菲仕蘭公司在中國(guó)本土化戰(zhàn)略的開(kāi)始，但此后2年，雙方一直未有進(jìn)一步的動(dòng)作。
魯樂(lè)夫告訴第一財(cái)經(jīng)記者，前期的考察花了更多的時(shí)間，作為本土化戰(zhàn)略的第一步，今年9月份開(kāi)始，合資公司已經(jīng)推出了首款嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，雖然沿用了菲仕蘭的子母(dutchlady)品牌，但采用了中國(guó)本地奶源生產(chǎn)，管理制度則完全復(fù)制荷蘭全產(chǎn)業(yè)鏈管理體系。根據(jù)分工，輝山乳業(yè)按照荷蘭的質(zhì)量控制體系和標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)原奶，并提供給合資公司生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，合資公司再將產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。
在魯樂(lè)夫看來(lái)，聯(lián)手輝山乳業(yè)推出子母品牌，一方面希望通過(guò)和輝山乳業(yè)合作，從本土乳企的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地;另一方面意在借助荷蘭管理，幫助重塑?chē)?guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)本土品牌的信心，畢竟信心的恢復(fù)也有利于國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的擴(kuò)容式增長(zhǎng)。
乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，菲仕蘭和輝山乳業(yè)都屬于全產(chǎn)業(yè)鏈型乳企，不同于傳統(tǒng)外資乳企如惠氏、美贊臣等在華建廠(chǎng)的本土化模式，雙方共同成立合資公司。一方面菲仕蘭可以利用輝山乳業(yè)的奶源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)規(guī)避貿(mào)易帶來(lái)的不確定性;而另一方面，輝山乳業(yè)也可以學(xué)習(xí)菲仕蘭先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)。
據(jù)了解，子母牌奶粉已首先在湖南、四川和重慶三個(gè)省市進(jìn)行銷(xiāo)售。魯樂(lè)夫告訴記者，預(yù)計(jì)明年將把鋪貨范圍擴(kuò)大至華東和華南。
區(qū)別于菲仕蘭旗下美素佳兒系列，子母品牌定位則針對(duì)三到六線(xiàn)市場(chǎng)的高端消費(fèi)者。今年6月，菲仕蘭宣布牽手蘇寧易購(gòu)，借助其電商渠道拓展至農(nóng)村市場(chǎng)。
對(duì)此，菲仕蘭大中華區(qū)高級(jí)副總裁楊國(guó)超解釋稱(chēng)，菲仕蘭現(xiàn)有的兩款核心產(chǎn)品都以一、二線(xiàn)城市為中心，進(jìn)而借助電商和母嬰渠道向周邊三到六線(xiàn)市場(chǎng)輻射。菲仕蘭市場(chǎng)調(diào)研顯示，三到六線(xiàn)城市對(duì)高端進(jìn)口奶粉并非沒(méi)有需求，而是由于多數(shù)進(jìn)口品牌渠道未能下沉到這一市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)供給存在問(wèn)題。
與此同時(shí)，在三到六線(xiàn)市場(chǎng)，大量進(jìn)口的代工品牌和中小品牌或無(wú)法獲得配方注冊(cè)許可，面臨淘汰。對(duì)于目前整體增速只有5%左右的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)而言，這也意味著新的增量市場(chǎng)。
魯樂(lè)夫表示，由于配方注冊(cè)制新政，2017年將是充滿(mǎn)變化的一年，很多品牌可能會(huì)抓緊時(shí)間清庫(kù)存，對(duì)市場(chǎng)有一定的影響。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，本土和國(guó)際的優(yōu)秀品牌都會(huì)去搶占更多的市場(chǎng)份額。而二孩政策的利好會(huì)在2018年顯現(xiàn)，屆時(shí)中國(guó)的配方奶粉市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)快速增長(zhǎng)。
宋亮表示，目前菲仕蘭的核心產(chǎn)品主打是一、二線(xiàn)市場(chǎng)，如果子母品牌能將三到六線(xiàn)市場(chǎng)培育成熟，將會(huì)給更多產(chǎn)品進(jìn)入創(chuàng)造機(jī)會(huì)。
過(guò)去三年中，菲仕蘭在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)攻城略地，從市場(chǎng)的后入者到排名市場(chǎng)占有率前三。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月份，美素佳兒在中國(guó)市場(chǎng)份額達(dá)到8.2%，排名惠氏和美贊臣之后。
接替大中華區(qū)前任董事長(zhǎng)邱肇祥的高瑞宏，是現(xiàn)任菲仕蘭尼日利亞董事總經(jīng)理，曾擔(dān)任菲仕蘭馬來(lái)西亞董事總經(jīng)理職務(wù)，在快銷(xiāo)行業(yè)有豐富的經(jīng)歷。高瑞宏在馬來(lái)西亞和尼日利亞擔(dān)任總經(jīng)理期間，公司業(yè)績(jī)出色。更重要的是，高瑞宏曾負(fù)責(zé)過(guò)多種乳制品和食品業(yè)務(wù)，而這也符合菲仕蘭在中國(guó)的發(fā)展策略。
記者了解到，奶粉之外，魯樂(lè)夫?qū)τ谥袊?guó)市場(chǎng)還有更大的計(jì)劃，根據(jù)安排，除了做好嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)外，高瑞宏還將負(fù)責(zé)餐飲渠道，常溫奶、奶酪等新業(yè)務(wù)，并管理和輝山乳業(yè)的合資公司。
中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為菲仕蘭公司增速最快的市場(chǎng)。魯樂(lè)夫告訴第一財(cái)經(jīng)記者，2015年，中國(guó)市場(chǎng)為菲仕蘭貢獻(xiàn)了10億歐元的銷(xiāo)售收入。2016年初，為了專(zhuān)心推進(jìn)消費(fèi)品業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，菲仕蘭成立了中國(guó)業(yè)務(wù)集團(tuán)，剝離了傳統(tǒng)的乳清粉等配料業(yè)務(wù)，而今年包括奶粉、液奶在內(nèi)的業(yè)務(wù)也獲得兩位數(shù)的增長(zhǎng)。目前中國(guó)業(yè)務(wù)中，95%來(lái)自于嬰幼兒配方奶粉，常溫奶和奶酪、煉乳等品類(lèi)所占的比例并不高，不過(guò)魯樂(lè)夫認(rèn)為，相比增速，更看重附加值的增長(zhǎng)。
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