馬云在云棲大會(huì)提出了“新零售”的概念，新零售的核心是線上線下物流結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，并且由B2C制造模式向C2B轉(zhuǎn)變。如果要實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存或是C2B按需定制，乾元坤和站在生產(chǎn)端和供應(yīng)鏈角度來(lái)考慮B2C網(wǎng)站問(wèn)題，關(guān)注現(xiàn)有的消費(fèi)者的實(shí)際需求才是未來(lái)零售業(yè)的走向。

消費(fèi)者要的是“什么值得買(mǎi)”，而不是“什么更便宜”

首先，對(duì)于C2B，自打曾鳴教授提出這個(gè)概念這一刻起，我就認(rèn)為這是個(gè)偽概念。D2B（Designer to Business）可行，Culture to Business的“C2B”也可行，唯獨(dú)Consumer to Business不可行。為什么？因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者提不出需求，消費(fèi)者需要被啟發(fā)、被引領(lǐng)、被滿足，消費(fèi)者一定是被引領(lǐng)的，只不過(guò)以前是品牌引領(lǐng)，現(xiàn)在是被社群領(lǐng)袖引領(lǐng)。多數(shù)消費(fèi)者不可能成為真正意義創(chuàng)造引領(lǐng)者。C2B的目標(biāo)，本質(zhì)上還是為了提升供應(yīng)鏈效率，并不是為了滿足消費(fèi)者價(jià)值。

對(duì)于任何零售業(yè)務(wù)，最終的裁決是消費(fèi)者最終的需求的價(jià)值是什么。在過(guò)去工業(yè)化的數(shù)百年，生產(chǎn)效率不斷提升，多數(shù)消費(fèi)品的成本，相對(duì)于消費(fèi)者的貨幣創(chuàng)造能力不斷降低，對(duì)于很多消費(fèi)品，已經(jīng)廉價(jià)到毫無(wú)必要的程度。消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)，是消費(fèi)者不需要那么廉價(jià)的商品，在很多領(lǐng)域，消費(fèi)者找的是“什么值得買(mǎi)”，而不是“什么更便宜”。

所以海外購(gòu)起來(lái)了，老的領(lǐng)軍品牌先失去了高端市場(chǎng)，接著甚至連中端市場(chǎng)也保不住。歸根結(jié)底，消費(fèi)需要的是“物美”的商品，而不是“價(jià)廉”的商品。

線下的溢價(jià)，線上切不走

其次，線上也好，線下也好，電商也好，傳統(tǒng)也好，這些都不重要。消費(fèi)者的體驗(yàn)才是最重要的，作為品牌方，能給消費(fèi)者帶來(lái)多少體驗(yàn)上的價(jià)值才是重要的。過(guò)去十多年是淘寶的紅利期，因?yàn)閲?guó)內(nèi)線下渠道的效率實(shí)在太低，特別對(duì)于服飾產(chǎn)品，加價(jià)率實(shí)在高得太離譜。淘寶拉近了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的距離，減少了中間環(huán)節(jié)，在“價(jià)廉物美”里首先實(shí)現(xiàn)了“價(jià)廉”。

但是電商本身，對(duì)實(shí)現(xiàn)“物美”沒(méi)太多幫助。商品溢價(jià)，來(lái)自于體驗(yàn)和精神滿足，而電商這種銷(xiāo)售形式，在創(chuàng)造體驗(yàn)和精神滿足方面相對(duì)乏力。時(shí)尚的消費(fèi)群體，在做消費(fèi)決策的時(shí)候，往往帶有一定的體驗(yàn)性和沖動(dòng)性，需要場(chǎng)景和環(huán)境的引導(dǎo)。在這方面，線下售賣(mài)更有優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于線下購(gòu)物群體，追求的不僅僅是購(gòu)買(mǎi)到一件貨品本身，而購(gòu)物過(guò)程更像一種體驗(yàn)和娛樂(lè)過(guò)程，這時(shí)候環(huán)境、氛圍、體驗(yàn)感、服務(wù)都變得更加重要，成為商品本身價(jià)值的一部分。這部分溢價(jià)，電商切不走。

其實(shí)線上和線下都只是形式，都不是核心問(wèn)題，核心問(wèn)題是，如何接觸到更多潛在消費(fèi)者、提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，或提升“品牌”的溢價(jià)能力。

當(dāng)年Zara就是靠高效率渠道把“設(shè)計(jì)”平民化，切下了巨大市場(chǎng)空間。但這并不妨礙中高端消費(fèi)群體繼續(xù)去買(mǎi)設(shè)計(jì)師品牌和高端大牌。消費(fèi)領(lǐng)域，很多模式往往是共存的，在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，存在商業(yè)模式迭代更新，但在不同市場(chǎng)領(lǐng)域之間，沒(méi)有特別強(qiáng)的互相替代性。廉價(jià)二鍋頭的存在對(duì)茅臺(tái)的市場(chǎng)毫無(wú)影響。

C2B這種模式，我相信在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上也能夠存在，但不會(huì)成為一種普遍趨勢(shì)。原因是，C2B這種模式，和消費(fèi)的溢價(jià)部分無(wú)關(guān)，和價(jià)值的升級(jí)部分無(wú)關(guān)。高溢價(jià)的品牌和體驗(yàn)式消費(fèi)，對(duì)后端生產(chǎn)效率根本不敏感，也不需要C2B這種小批量定制的模式。需要C2B的，很可能是小眾Designer，他們需要更靈活，更低成本，速度更快的后端供應(yīng)鏈支持。

未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的主要矛盾，是追求效率和利益的商業(yè)思想，和未來(lái)人民群眾不斷增長(zhǎng)的精神體驗(yàn)消費(fèi)需求之間的矛盾。未來(lái)創(chuàng)新的原動(dòng)力來(lái)自于年輕人經(jīng)營(yíng)的中小企業(yè)，多數(shù)舊的中大型企業(yè)已經(jīng)凝固了、僵化了。所以馬云從2012年就提出要支持小而美，7月份的淘寶造物節(jié)，展示了大量年輕化的創(chuàng)新產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品無(wú)論從規(guī)模上，還是高度上，依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。淘寶系依舊沒(méi)有給創(chuàng)新產(chǎn)品足夠好的生長(zhǎng)扶持環(huán)境，小公司小團(tuán)隊(duì)往往不得其門(mén)而入。阿里系依舊沒(méi)有一個(gè)扶持“美”成長(zhǎng)的生態(tài)系統(tǒng)。

再回到線上和線下的話題。無(wú)論線上，還是線下，都只是形式。不同品類(lèi)、不同目標(biāo)客戶群的商品，對(duì)線下體驗(yàn)的要求是不同的。比方說(shuō)圖書(shū)和多數(shù)電子產(chǎn)品，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)線下體驗(yàn)的需求較弱。而時(shí)尚、創(chuàng)意、餐飲類(lèi)商品對(duì)線下體驗(yàn)的要求較強(qiáng)。線上還是線下，并沒(méi)有固定的答案，而要看商品、服務(wù)和品牌定位對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值部分，需要不需要透過(guò)線下這種形式來(lái)呈現(xiàn)。在線視頻再發(fā)達(dá)，消費(fèi)者依舊涌向電影院，創(chuàng)造了每年五六百億的直接票房和數(shù)百億的連帶消費(fèi)，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因很簡(jiǎn)單，線下電影創(chuàng)造了不一樣的體驗(yàn)和社交場(chǎng)景。

一切都按照消費(fèi)者的需求和潛在需求來(lái)，線上線下都不是問(wèn)題，問(wèn)題是我們?nèi)绾渭ぐl(fā)消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造獨(dú)特的、價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)。

所以，未來(lái)基于效率的商業(yè)模式依舊會(huì)存在，就像天天低價(jià)的沃爾瑪不會(huì)消亡。但市場(chǎng)增量的溢價(jià)部分，會(huì)轉(zhuǎn)向精神體驗(yàn)溢價(jià)和增值。商品和服務(wù)都會(huì)泛社交化和泛娛樂(lè)化。誰(shuí)能為這種趨勢(shì)提供更好的生長(zhǎng)環(huán)境，誰(shuí)就能掌握未來(lái)。當(dāng)然未來(lái)的B2C網(wǎng)站也會(huì)更加側(cè)重于用戶的個(gè)人體驗(yàn)。

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