來源:  北京軟件開發公司

    隨著近幾年我國宏觀經濟政策的調整，個體私營企業在市場大需求的情況下得到了飛速發展，人們生活水平的提高，社會財富正逐漸的向個人轉移，因此興起了一個新的產業，個人金融業務，個人金融業務因此倍受省會城市各家金融機構的青睞，但是在目前金融從業人員少、機構少、非物理網點功能開發利用率低，移動辦公設備管理與部署欠完善的情況下，如何實現有差別的服務，那么如何實施建立在客戶價值管理基礎之上的客戶關系管理則成為金融同業關注、研究和亟待解決的課題。

 一、客戶關系管理基本內涵

客戶關系管理（CRM）起源于80年代初提出的“接觸管理”，即專門搜集整理客戶聯系的所有信息，至90年代初演變為包括電話服務、網絡支撐、數據庫支持等資料分析的“客戶服務”。經過近20年的不斷發展，CRM系統最終形成一套基于客戶價值管理的完整的理論體系。它既是一種“以客戶為中心”的企業經營服務的理念；也是一整套優化市場資源、整合營銷渠道、提升服務價值等面向客戶的業務流程；增強企業內部部門間協同工作的能力，加快客戶服務和支持的相應速度、提高客戶滿意度和忠誠度的解決方案。

 （一）客戶關系管理是管理效率和效果的提升。銀行是企業，利潤同樣是其關注的最終目標，特別是在經濟資本管理模式下，經濟增加值是其管理效果的最終表現。一切經營活動最后評價都必須落實到價值的增加，否則活動就是無效的。在客戶管理中，傳統的“二八定律”雖然被廣泛引用，但是并沒有揭示如何確定這20%的最有價值的客戶。而銀行客戶關系管理就是通過計劃、決策、控制、協調等手段，對與銀行存在各種聯系的客戶提供效率極大化的個性服務，從而使客戶價值極大化。

 （二）客戶關系管理是銀行和客戶價值鏈系統耦合雙贏的循環。客戶價值是客戶讓渡價值(從客戶出發的價值)和客戶關系價值(從企業出發的價值)的綜合體。客戶讓渡價值，是指客戶購買產品或服務所實現的總價值與客戶購買該項產品或服務付出的總成本之間的差額，是指客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益。客戶選購商品或服務就是選出價值最高、成本最低，即“客戶讓渡價值”最大的產品或服務；客戶關系價值是指客戶為企業所帶來的總價值，這里指的是客戶連續交易的價值總和，在完善的會計體系的支持下是可以計量的。客戶群體不同層次的差異和銀行不同產品（服務）形成了各自的價值鏈，通過“供給—消費”推動雙方價值鏈的正常運轉，在共同形成的價值系統中進行能量的交換。客戶價值管理就是銀行本著共生的原則，根據不同的客戶（群），努力開發和傳遞那些能向客戶自身價值創造過程注入價值的提供物（產品或服務）， 在適當的耦合程度下，實現客戶的良性存在和生長，同時銀行的提供物（產品或服務）能成為客戶價值鏈中的一部分，建立彼此的利潤（價值）增長點，實現互動和雙贏。

 （三）客戶關系管理是合理定位和升華客戶關系的決策信息載體。商業銀行個人客戶終身價值是指某商業銀行的個人客戶（即其服務的對象）在其一生中為了享受和使用該銀行提供的產品和服務而付給該銀行的經濟回報之總和。客戶價值包括內在價值、成長價值、價值的提升。基于客戶終身價值的客戶關系管理體系就是以合理定位不同層次的客戶為手段，以升華客戶關系為核心主線，以客戶管理、銷售、服務、營銷、市場之間的協同工作為基礎目標，以客戶選擇性保留為應用重點，以客戶知識為驅動的客戶決策信息載體。

 二、農行個人業務實施客戶關系管理的緊迫性和必要性

 （一）實施客戶關系管理是應對國際金融競爭的需要 

     針對我國廣闊的金融業務發展前景，國際金融機構已紛紛盯上中國這一全球潛力最大的金融業務市場，并在機構設置、客戶發展、市場拓展、客戶服務等各方面取得了實質性進展。2005年過后，我國零售金融業務將全面放開，地域限制和客戶限制將全部取消，外資銀行雄厚的資金實力、豐富的國際業務經驗、強勢的金融創新、多年的客戶關系管理經驗將得到凸現。屆時省會城市將首當其沖，省會農行“與狼共舞”只是時間問題。 “人無遠慮，必有近憂”。要保持有利的發展勢頭，要想在競爭中處于有利地位，迎接國際對手挑戰，必須啟動并實施客戶關系管理，充分認識和把握“客戶終身價值”，培育客戶忠誠，與有價值的客戶保持長期穩定的關系，以此提升核心競爭力。

（二）實施客戶關系管理是應對國內金融同業競爭的需要

     2005年4月11日 ，招商銀行正式宣布在國內全面推出“財富賬戶”，實現了一站式個人財富的集中管理服務，吸引和穩定了大批高端個人客戶。這意味著國內銀行業全新的個人財富管理時代的到來。隨后不久，建行深圳分行從 7月1日 開始，對日均存款余額低于500元的個人活期存款賬戶收取10元賬戶管理費，并對該類儲戶實施差別利率。事后，在各方面的議論紛紛中，銀監會明確支持并表示，類似的收費運動走出深圳，走出建行，將會在中國大面積鋪開。 

    以招行對高端客戶推出“財富帳戶”和建行針對小額賬戶收費為標志，“客戶分層”在中國銀行業不再隱晦，明確劃分客戶群體已經成為各大商業銀行公開的行為準則。在這背后，是國內商業銀行特別是在省會發達城市、主流發達金融市場上占有主流地位的各大國有商業銀行為爭奪個人業務等主流業務和高端客戶，以客戶價值為引導整合各種營銷資源和客戶資源的必然選擇。其他銀行在研究、在行動，根據不同的客戶群體采取不同服務管理方式，以降低成本，維護高價值客戶，獲取最大化收益，在這種大趨勢下，省會農行不能坐等觀望，應率先研究與啟動客戶關系管理，在系統內發揮示范區和領頭羊作用。

（三）實施客戶關系管理是農行自身改革與發展的需要 

    省會城市農業銀行個人業務經過近幾年的發展，已經擁有了較為龐大的客戶群體。但是從總體上看，低中端客戶居多，差異化服務的實質性內容較少，還沒有形成理性營銷的理念，多是憑感覺憑印象憑熱情憑個人關系，不計成本進行營銷；客觀上沒有一套完整的能夠反映客戶情況的分析系統，缺乏對市場預測、成本和收益、信用和風險的深入分析應具備的手段和能力，難以對客戶作出理性的判斷，對開展的業務作出科學準確的預測和評估，高端客戶的合作戰略和低端客戶的放棄或淘汰策略沒形成機制化。

    具體到現在使用的新一代操作系統，在帳戶的管理方面多是按業務種類向客戶提供帳戶信息的，同時并存信貸管理系統，國際業務管理系統，同一客戶所擁有的存款、銀行卡、外匯、貸款、基金等各有其各自獨立的資料，同一客戶在不同系統里的資料記錄格式也不一致，給客戶財務管理帶來不便。

    與帳戶管理形式相對應的就是，各種信息資源及其網絡優勢沒有充分發揮出來，客戶的各種信息處于散、亂、小的狀態，停滯各個客戶經理、各個機構和各個分系統中，形成很多“信息孤島”，不能很好的歸集、不能共享；在信息的傳輸上也沒有固定的、對應的傳輸通道，造成信息傳遞的不系統、不完整、不及時。

     造成上述狀況的原因在于我們個人業務流程、組織構架、客戶關系管理數據庫、績效評估等方面還未能按照“以客戶為中心”的理念來重組、重構、重造。一個明顯的例證便是網絡銀行，本應最有條件發揮技術的便利與服務手段的快捷，由于仍然是“銀行導向”的，其核心理念是以銀行賬戶、客戶交易額度而非客戶類型為標準來區別服務手段和內容的，與CRM系統的理念不相吻合，極大地削弱了銀行的核心競爭力并導致潛在客戶的大量流失。

     在人力資源的支持方面，個人客戶經理工作的著眼點主要仍局限在信貸業務或產品銷售上，沒有完成向全方位綜合服務的轉變；雖然各級行的個人業務管理部門有大量的管理人員或著客戶經理，但由于各自的背景知識雷同，設置重復，不易取長補短，難以形成強有力的服務團隊，缺乏有效的業務和技術支持；沒有形成包括個人中間業務、負債業務與資產業務在內的個人業務綜合考評機制，個人業務從業人員尤其是個人客戶經理的積極性還沒有很好的調動起來。

（四）省行農行具備實施客戶關系管理的基礎條件

    省會城市農行作為全國農行的高盈利區域，在人員素質、客戶基礎、科技手段、經營理念與管理方式等方面都處于優勢地位，具備實施客戶關系管理的基礎條件。一是員工隊伍素質高。每年入行的大學生與每年大力度的分流人員使人員結構發生了重大變化，接受新思想、新觀念、新事物的能力較強，知識面較寬，文化理論水平與業務素質相對較高。二是高價值客戶群體龐大。省會城市作為經濟發展的引擎，聚集了一大批高智慧的能人和高收入階層，既不乏做強做大的民營企業家，又存在著大量權商結合的高收入官員或關系人，既有為數眾多的個體私營業主，還有中等收入白領階層。財富的快速積累而產生的越來越高的金融服務需求，催生著銀行服務管理方式的變革。三是網絡經濟在此區域相對來說得到快速和大范圍的普及。隨著互聯網的應用日新月異，為我們銀行的服務與客戶關系管理的創新提供新的機遇，銀行網絡技術的發展為實施客戶關系管理提供了支持，同時也為客戶自助服務領域的擴大與延伸提供了可能。四是整體優勢能夠得到發揮。總行、省分行、二級分行到支行（網點）的四級聯動網絡優勢和一級法人、分級管理的體制優勢，也為省會城市全面實施個人業務客戶關系管理提供了較好的基礎，既能實現信息共享，又能得到總行、省行的特殊政策，還能為客戶提供無地域限制、實時、優惠優質的一個平臺服務。