當(dāng)前中國(guó)的電信行業(yè)處于激烈的轉(zhuǎn)型關(guān)頭，其主要突出的矛盾之一就是傳統(tǒng)語(yǔ)音收入還占較大的比重。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的迅猛發(fā)展，給電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)流量迅猛的增長(zhǎng)，但是作為判斷轉(zhuǎn)型是否成功的關(guān)鍵指標(biāo)“流量收入占比”還沒(méi)有達(dá)到相應(yīng)的比例。這一挑戰(zhàn)對(duì)于中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)顯得更為嚴(yán)峻。
1、流量經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題是過(guò)于粗糙
一直以來(lái)，語(yǔ)音是經(jīng)營(yíng)的重頭戲。在客戶的細(xì)分和服務(wù)上，缺少精益求精的的流量服務(wù)產(chǎn)品，流量經(jīng)營(yíng)大部分時(shí)間都處于粗糙，甚至可以說(shuō)有點(diǎn)被忽視的味道。根據(jù)中國(guó)移動(dòng)2013年的中期財(cái)報(bào)，其無(wú)線上網(wǎng)收入占通信服務(wù)收入的16.6%，為474億元，尤其是其有著36.1萬(wàn)基站的3G網(wǎng)絡(luò)利用率僅達(dá)到25%。在從3G向4G的過(guò)度期間，顯然，對(duì)于中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)，需要對(duì)3G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行精耕細(xì)作，更大價(jià)值的發(fā)揮3G網(wǎng)絡(luò)的“存量經(jīng)營(yíng)”中的流量經(jīng)營(yíng)。
2、3G是基礎(chǔ)，需要新的流量資費(fèi)產(chǎn)品來(lái)激活用戶
觀察整個(gè)電信行業(yè)，在流量產(chǎn)品的資費(fèi)結(jié)構(gòu)上，以提升用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)感知和體驗(yàn)的低資費(fèi)大流量包設(shè)計(jì)為主成為主流。在這方面，中國(guó)移動(dòng)有不少需要學(xué)習(xí)電信和聯(lián)通的地方。
在3G網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)上，中國(guó)電信業(yè)早就推出了30元流量卡和10元流量卡，把流量卡作為刺激用戶流量消費(fèi)的主要的手段；中國(guó)聯(lián)通曾經(jīng)的20元含100M流量封頂?shù)木W(wǎng)聊卡，給用戶更自由的選擇。
而中國(guó)移動(dòng)近日為了彌補(bǔ)不足，在廣東地區(qū)推出兩款分別為9元的3G流量卡和和29元的網(wǎng)聊卡主打流量的用戶卡。流量卡和網(wǎng)聊卡的資費(fèi)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，最顯著的特征是主打3G流量“隨意玩”的特點(diǎn)。也就是說(shuō)，要讓用戶能夠放下流量消費(fèi)的心理負(fù)擔(dān)。所以，無(wú)論是29元網(wǎng)聊卡一年30G的大流量包，還是9元流量卡月均至少300M的流量包，其核心出發(fā)點(diǎn)還是想通過(guò)大流量包提升用戶活躍度，增加用戶粘性。當(dāng)然，也是為了盤活利用率低的3G網(wǎng)絡(luò)，來(lái)激活用戶的流量消費(fèi)欲望。
以目前這個(gè)時(shí)點(diǎn)看，3G網(wǎng)絡(luò)的流量消費(fèi)已經(jīng)不存在瓶頸。TD智能終端無(wú)論在質(zhì)量和數(shù)量上均已經(jīng)突破了最初發(fā)展的瓶頸，進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期。
對(duì)于中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)，更為迫切的需要解決的問(wèn)題是資費(fèi)結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，從注重語(yǔ)音的資費(fèi)結(jié)構(gòu)向注重流量的資費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，向用戶提供更多檔次選擇的流量資費(fèi)卡解決問(wèn)題的一種方案。
3、4G與 “和”品牌，統(tǒng)一客戶品牌，必須承擔(dān)向應(yīng)用轉(zhuǎn)移的代價(jià)
和，不僅僅給中國(guó)移動(dòng)帶來(lái)的是一個(gè)品牌，也意味著中國(guó)移動(dòng)的重心向3G和4G的應(yīng)用經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移。
中國(guó)移動(dòng)總裁李躍近日公開(kāi)表示，4G有更高的流量承載能力，是3G時(shí)候的10倍以上，4G技術(shù)的成本更低，是3G的1/4到1/3。也就是說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)將進(jìn)入一個(gè)4G和3G長(zhǎng)期并存的時(shí)期。隨著4G即將發(fā)牌，以及中國(guó)移動(dòng)新的品牌標(biāo)示“和”的發(fā)布，傳統(tǒng)上的全球通神州行動(dòng)感地帶三大客戶品牌將逐漸弱化，這就需要流量經(jīng)營(yíng)的重心需要向3G和4G的應(yīng)用轉(zhuǎn)移。
尤其是在4G流量經(jīng)營(yíng)上，流量型的資費(fèi)產(chǎn)品或許會(huì)更多的出現(xiàn)，以滿足不同用戶的需求。值得注意的是，中移動(dòng)在廣東地區(qū)新推出的兩款流量資費(fèi)產(chǎn)品，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，尤其是其9元流量卡，還向用戶提供16G的網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)空間，相比單純的流量資費(fèi)價(jià)格，向用戶贈(zèng)送網(wǎng)絡(luò)空間，顯然能夠促進(jìn)用戶的粘性向應(yīng)用轉(zhuǎn)移，比如用戶可能會(huì)更多的向網(wǎng)絡(luò)空間傳輸照片，刺激用戶的流量消費(fèi)。
淡化原有的客戶品牌，這是中國(guó)移動(dòng)強(qiáng)推統(tǒng)一品牌不得不付出不的代價(jià)。這個(gè)代價(jià)就要求類似的網(wǎng)聊卡、流量卡，大流量包的4G流量套餐，成為流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代的在移動(dòng)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。
流量經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，說(shuō)到底，是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分和精益求精的過(guò)程，盡管流量經(jīng)營(yíng)的口號(hào)喊得震天響，盡管流量經(jīng)營(yíng)天天掛在各級(jí)經(jīng)營(yíng)者的嘴邊，但是我們看看各地流量產(chǎn)品的種類和數(shù)量，與當(dāng)年大發(fā)展是的語(yǔ)音套餐的種類和數(shù)量相比，我們就知道，流量經(jīng)營(yíng)還遠(yuǎn)未到精耕細(xì)作的地步。對(duì)于中國(guó)移動(dòng)，3G網(wǎng)絡(luò)的流量激活， 4G網(wǎng)絡(luò)的全新體驗(yàn)，以及新品牌的重新整合，向應(yīng)用創(chuàng)新中的思維模式的改變，都不是一蹴而就的。
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