摘要：本文是寫給所有線下實(shí)體店，包括商城、百貨、餐飲、美容美發(fā)等大小老板的。旨在所有線下實(shí)體店談“線上網(wǎng)購(gòu)”色變的年代，為大家探尋一條可行的出路。文中各種案例皆為真實(shí)發(fā)生，為避嫌，將不提及企業(yè)及當(dāng)事人姓名。此文不去比較諸如物流，IT，貨品等方面的差別，重點(diǎn)在于闡述客戶關(guān)系管理的價(jià)值。若有雷同，純屬巧合，歡迎大家拍磚！

   章節(jié)一，信息就是“貨幣”，誰(shuí)掌握“貨幣”，誰(shuí)就贏得“戰(zhàn)爭(zhēng)”!

　　當(dāng)前，創(chuàng)個(gè)業(yè)，搞家公司，如果不提B2C、O2O都不好意思說自己是互聯(lián)網(wǎng)人。開口閉口，用O2O改造傳統(tǒng)線下實(shí)業(yè)，把大量業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。線下實(shí)體店面對(duì)洶涌的網(wǎng)絡(luò)大潮，在不知所措和惶恐不安中，眼睜睜看著自己的業(yè)務(wù)一天一天萎縮，甚至因失去控制而關(guān)閉。這些老板們每天都在思考，不加入“網(wǎng)購(gòu)”就是跟不上需求而沒有未來(lái)，加入則因線下生意大幅縮水而失去現(xiàn)在，進(jìn)退兩難。那么，線下實(shí)體店到底輸在哪里?他們還會(huì)有機(jī)會(huì)么?

　　讓我們來(lái)分析一個(gè)真實(shí)的案例。某大型商城，每日進(jìn)店購(gòu)物的客流量約5萬(wàn)，當(dāng)然，也就是產(chǎn)生交易。如果按照網(wǎng)商的計(jì)算邏輯，1%的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，那么反映到線上相當(dāng)于有500萬(wàn)人次的瀏覽，5萬(wàn)人下單(相當(dāng)于order=5萬(wàn)，PV=500萬(wàn)，這個(gè)規(guī)模在網(wǎng)商的級(jí)別里也是可觀的)。然而，其中不同的是，所有網(wǎng)商都對(duì)這5萬(wàn)購(gòu)買者的行為軌跡進(jìn)行了全程跟蹤，并且留下了完整的客戶信息(瀏覽軌跡、交易信息、個(gè)人住址、聯(lián)系方式、購(gòu)物偏好等)，因?yàn)橛辛诉@些信息，網(wǎng)商能夠很容易開展二次定向精準(zhǔn)營(yíng)銷，并把這些客戶重新拉到線上或線下再次消費(fèi)。可是線下商城呢?整個(gè)購(gòu)物過程，既不知道是誰(shuí)買了什么產(chǎn)品，也不知道他們的消費(fèi)軌跡，更談不上獲取聯(lián)系方式了。也就是說，此單交易結(jié)束，這個(gè)顧客就喪失殆盡，商城是無(wú)法對(duì)這些人作二次營(yíng)銷，拉他們?cè)俅蔚降辍?/p>

　　這兩種經(jīng)營(yíng)模式的區(qū)別，是粗放式營(yíng)銷與精準(zhǔn)營(yíng)銷的區(qū)別;是廣告式營(yíng)銷與數(shù)據(jù)化營(yíng)銷的區(qū)別;是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式與互聯(lián)網(wǎng)模式的區(qū)別。很顯然，這是一場(chǎng)從一開始就“信息不對(duì)稱”的戰(zhàn)爭(zhēng)，線下實(shí)體店延續(xù)了上百年的經(jīng)營(yíng)模式遭遇了致命挑戰(zhàn)。其中最重要的是，網(wǎng)商掌握了客戶的完整數(shù)據(jù)，控制了客戶信息，可以非常及時(shí)的滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。在當(dāng)今時(shí)代，信息就是虛擬世界的“貨幣”，誰(shuí)控制了信息，誰(shuí)就掌握了“貨幣”的發(fā)行權(quán)和流通權(quán)，也就掌握了主動(dòng)權(quán)。

　　且不談線下實(shí)體店開設(shè)網(wǎng)店(這是拿自己的短板跟他人的長(zhǎng)處去比)，面對(duì)如此困境，線下實(shí)體店還有機(jī)會(huì)嗎?

　　當(dāng)然。奧秘就是收集大量線下消費(fèi)者的各種數(shù)據(jù)，將線下的消費(fèi)行為完整分析，并利用這些信息開展線下客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷。按照剛才的實(shí)際案例，其實(shí)，一個(gè)大型商城每天的客流量和交易量是驚人的，尤其是節(jié)假日促銷時(shí)期。如果這些數(shù)據(jù)能夠充分收集和利用，二次個(gè)性化營(yíng)銷將順理成章，線下實(shí)體店的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)將不再是夢(mèng)。

　　說到底，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度與日俱增，企業(yè)自己的客戶群體已經(jīng)成為賴以生存的基礎(chǔ)，每天看不到消費(fèi)的客戶是誰(shuí)，是非常可怕的。不能很好的跟蹤客戶的變化，就很難把握好向已有“老客戶”銷售的時(shí)機(jī)。譬如，大部分女孩子都對(duì)化妝品愛不釋手，假設(shè)某日在某化妝品專柜購(gòu)買了粉底，可能也將有購(gòu)買口紅的需求，但客戶主動(dòng)去此店購(gòu)買的可能性非常小。為何不設(shè)定日期，如婦女節(jié)、七夕節(jié)等去主動(dòng)推送優(yōu)惠信息提醒到店消費(fèi)呢?可能每個(gè)門店都希望這樣做，但因未記錄任何客戶信息而無(wú)從下手。

　　美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者RobertBlattberg說過“擁有客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，或?qū)⒉辉偈且粋€(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是沒有客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，卻絕對(duì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)!”建立詳細(xì)準(zhǔn)確的客戶信息在很大程度上決定了企業(yè)未來(lái)的發(fā)展和成敗，也是分析好、維護(hù)好屬于企業(yè)自己的“貨幣”的一個(gè)有效方式。如今大多數(shù)線下實(shí)體企業(yè)恰恰忽視了這一點(diǎn)，可能損失的不只是“貨幣”，而是未來(lái)!

　　章節(jié)二，實(shí)體店不需要O2O的概念，只有“店內(nèi)”和“店外”之分!

　　現(xiàn)在有不少線下實(shí)體店，揚(yáng)言“我們也玩O2O，我們要跟上時(shí)代”。似乎這個(gè)時(shí)髦的詞讓其耳濡目染，甚至有很多店家老板拍腦門認(rèn)為O2O可以大幅度提高營(yíng)業(yè)額。O2O有那么神?依我看，所謂的概念都是虛幻的，實(shí)體店根本就不需要O2O，只有“店內(nèi)”和“店外”之分。

　　舉一個(gè)團(tuán)購(gòu)的案例，可能大家都熟悉。某大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，在每個(gè)城市業(yè)務(wù)發(fā)展之初(尤其是二、三線城市)，核心策略是在當(dāng)?shù)厝硕∨d旺的大型商城派駐銷售，向商城內(nèi)經(jīng)營(yíng)較好的餐廳、影院、KTV、美容院等推薦團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，聲稱他們可以從“線上”帶客進(jìn)店。這些將信將疑的老板們很多都作了嘗試，當(dāng)然是以付出極大折扣為前提的，有的甚至是一折。緊接著，此團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的銷售開始在商城的門口發(fā)放單頁(yè)廣告，告知進(jìn)店的消費(fèi)者“某知名品牌正在打折促銷，只要登陸某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站線上購(gòu)買即可獲得優(yōu)惠，也可應(yīng)用手機(jī)端直接購(gòu)買套餐即刻消費(fèi)”。如此一來(lái)，大量本已決定去這些門店消費(fèi)的人，為了圖便宜，當(dāng)然會(huì)買“團(tuán)購(gòu)”。而經(jīng)營(yíng)者們，看到一批一批的持有某“團(tuán)購(gòu)券”的客人到店，著實(shí)興奮了一番，同時(shí)也堅(jiān)定了自己不斷“做團(tuán)購(gòu)”的決心。

　　由此可以看出，其實(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站根本沒有什么“線上客人”之說，只是他們知曉大部分線下老板對(duì)自己的客戶信息了解不清晰，這是典型的利用“信息不對(duì)稱”原理販賣信息牟利的商業(yè)過程。(其實(shí)也不算販賣，這些客戶信息還在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上，不會(huì)給“線下老板”的，否則，他們拿什么繼續(xù)賺下去?)如果線下實(shí)體店換一種方式，自己印一個(gè)大海報(bào)張貼在商城的門口，直接告訴進(jìn)入商城的顧客“本店4折酬賓”，如此便宜的價(jià)格，該店同樣會(huì)得到“源源不斷”到店消費(fèi)的客人。

　　那么，為何很多店不能自主開展此項(xiàng)工作?歸根結(jié)底是長(zhǎng)期以來(lái)自身的經(jīng)營(yíng)模式和人員的能力造成的。自古以來(lái)，一個(gè)好廚師燒得一手好菜，開了館子客人就會(huì)絡(luò)繹不絕，根本不用關(guān)心今天與明天是否為同一批人。只有在生意不好的時(shí)候才想要做些營(yíng)銷，但因?yàn)槭掷餂]有數(shù)據(jù)，又沒人搞得懂互聯(lián)網(wǎng)，很容易被人忽悠了。

　　但如果線下實(shí)體店把營(yíng)銷分作“店內(nèi)”和“店外”，店內(nèi)收集各類消費(fèi)者的信息，當(dāng)生意下滑時(shí)，設(shè)法將優(yōu)惠信息及時(shí)傳遞給店外的客人，再次引導(dǎo)這些人到店重復(fù)消費(fèi)。至于是通過短信、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端APP還是其他網(wǎng)站，都只是渠道而已。從根本上講，店外營(yíng)銷的前提是在店內(nèi)能收集到足夠的信息，否則就只能繼續(xù)簡(jiǎn)單粗暴的廣告式營(yíng)銷。很多線下實(shí)體店，做營(yíng)銷失敗的重要原因是沒有客戶信息，不知道該對(duì)誰(shuí)作營(yíng)銷;不清楚誰(shuí)是經(jīng)常到店的忠誠(chéng)客人，誰(shuí)只是貪圖便宜的過客。這時(shí)候，一旦某家公司告訴你“打折就可以從線上帶來(lái)到店客人”，誰(shuí)又能拒絕這樣的誘惑?

　　有人說，中國(guó)的商家覺悟比較慢，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)還沒有準(zhǔn)備好。其實(shí)，每一個(gè)老板的生活正在被互聯(lián)網(wǎng)滲透，不是他們覺悟慢，而是互聯(lián)網(wǎng)太泡沫化。所謂的O2O，只不過成了團(tuán)購(gòu)、折扣、優(yōu)惠的代名詞，不斷吞噬著實(shí)體店的利潤(rùn)。他們被這個(gè)概念弄怕了，現(xiàn)在都是小心翼翼的行動(dòng)。其實(shí)無(wú)須在乎概念，對(duì)于線下實(shí)體店的老板而言，到店消費(fèi)的客人，無(wú)論是從電視、網(wǎng)站得到的消息，還是短信，微信，微博，都無(wú)所謂，只要這些渠道是低成本的，通暢的，就OK了!

　　章節(jié)三，O2O可以拉“新客人”到店，這本身就是個(gè)偽命題!

　　團(tuán)購(gòu)的興起，優(yōu)惠券的流行，讓大批O2O的從業(yè)者看到了成功改造線下實(shí)體傳統(tǒng)行業(yè)的曙光。尤其在餐飲行業(yè)，大多數(shù)團(tuán)購(gòu)的推崇者都向線下店的老板們兜售著一個(gè)極其重要的概念，團(tuán)購(gòu)是可以為他們“拉新”，即給餐廳帶來(lái)“新”的客人。因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的大量用戶，看到餐廳的折扣產(chǎn)品就會(huì)去嘗試，終會(huì)為餐廳帶來(lái)大量“本來(lái)不會(huì)去你餐廳”就餐的客人。因?yàn)榇嬖谶@樣的價(jià)值，所以團(tuán)購(gòu)需要餐廳給予差價(jià)作為拉新的營(yíng)銷投入。

　　事實(shí)上，一個(gè)餐廳以4折左右的價(jià)格售賣套餐的確能帶來(lái)不少到店客人，問題是，這些客人是本來(lái)就要來(lái)店的回頭客，還是新客人呢?這個(gè)問題很關(guān)鍵，但由于餐廳沒有用戶數(shù)據(jù)，他們大多數(shù)無(wú)法知道這些到店客人是老客人還是新客人的。于是乎，團(tuán)購(gòu)或優(yōu)惠券銷售人員信誓旦旦的陳述，就變得可信了。

　　舉一個(gè)真實(shí)的案例。一家在北京主營(yíng)烤鴨等家常菜的知名餐飲企業(yè)，二十幾家直營(yíng)店，都是大眾菜。它與很多餐廳的不同之處，是有一套完整的“會(huì)員制營(yíng)銷”系統(tǒng)，90%的消費(fèi)都可以被追蹤到“人”(即可以知道是誰(shuí)消費(fèi)，何時(shí)何店消費(fèi)，過往消費(fèi)頻次等信息)。因?yàn)橛幸惶淄暾臄?shù)據(jù)分析平臺(tái)，它可以明晰是新客人還是老客人，因何活動(dòng)到店消費(fèi)。

   我們用發(fā)生在它身上的三次團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷讓大家一窺全貌。

　　2011年該品牌開展了第一次大規(guī)模團(tuán)購(gòu)。當(dāng)時(shí)團(tuán)購(gòu)處于早期階段，很多消費(fèi)者都是剛剛試水，抱著湊熱鬧嘗鮮的心理。這個(gè)團(tuán)購(gòu)內(nèi)容為“25元搶購(gòu)原價(jià)68元的烤鴨一只”，3000份鴨子在不到1天的時(shí)間就被一搶而空。經(jīng)過門店的逐一驗(yàn)證確認(rèn)，近40%的到店客人不是會(huì)員，經(jīng)過引導(dǎo)其中25%的客人加入了會(huì)員，另15%的客人未加入會(huì)員，將烤鴨打包帶走。

　　2012年，該品牌同樣開展了一次大型團(tuán)購(gòu)，這次是5000只鴨子，仍然是售賣25元，這次賣了5天。在門店的仔細(xì)辨認(rèn)下，到店客人15%不是會(huì)員，經(jīng)過引導(dǎo)，其中5%的客人加入了會(huì)員。另外10%的客人依舊打包帶走，說白了，就是為了揀便宜，25元一只烤鴨不常有。

　　2013年該品牌再次開展了團(tuán)購(gòu)，這次依然是5000只鴨子，仍然是25元，這次賣了10天，和預(yù)計(jì)的“瘋狂搶購(gòu)”局面已經(jīng)大相徑庭。經(jīng)過門店的仔細(xì)辨認(rèn)發(fā)現(xiàn)到店客人100%是會(huì)員，而且是經(jīng)常到店的老客人。

　　經(jīng)過這三次團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷，該品牌得出結(jié)論，團(tuán)購(gòu)初期由于有很多用戶嘗新，會(huì)有新客人因?yàn)楸阋说降辍５乾F(xiàn)在，大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買團(tuán)購(gòu)或下載優(yōu)惠券，幾乎就是在門店內(nèi)，坐下點(diǎn)餐之前，或在去餐廳的路上，而且這些客人都是曾經(jīng)到店過的老客人，因?yàn)橐呀?jīng)很少會(huì)有人因?yàn)楸阋耍L試一家從來(lái)沒有去過的餐廳了。

　　再舉個(gè)大家都熟悉的例子。京城某知名烤魚店老板，嘗試互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷多年，各種營(yíng)銷手法均試水過，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“拉新”有著深刻的認(rèn)識(shí)。“很多顧客都是到店后用手機(jī)去找他們店有沒有優(yōu)惠，甚至直接向服務(wù)員詢問，這已經(jīng)形成了一個(gè)習(xí)慣，你能說這些顧客是從互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)的?”這個(gè)老板很惱火，“我直接損失收入不說，還燒了大量的廣告費(fèi)。實(shí)際上這些人都是老客人了，不優(yōu)惠人家照樣來(lái)，你這么方便的優(yōu)惠人家誰(shuí)不用?坑人啊!”

　　團(tuán)購(gòu)客人消費(fèi)黏性超低，這些價(jià)格敏感型客戶誰(shuí)家便宜吃誰(shuí)家。客戶消費(fèi)的感覺是敏銳的，同樣檔次的產(chǎn)品，賣出不同檔次的價(jià)位會(huì)大傷忠誠(chéng)客戶的心，更有些商家服務(wù)員，遇客即問“您是團(tuán)購(gòu)的嗎”，直接將欲正價(jià)消費(fèi)的人拒之門外。并且，團(tuán)購(gòu)這些客人都是希望“不限時(shí)，不預(yù)約”，因?yàn)樗麄円话愣荚谛菹⑷展馀R，限時(shí)人家就不來(lái)。節(jié)假日，餐廳本身生意好，上座率高，無(wú)須大幅度優(yōu)惠。不少想在節(jié)假日“大干一場(chǎng)”的餐飲企業(yè)，卻發(fā)現(xiàn)涌來(lái)一群團(tuán)購(gòu)客戶，最終結(jié)算獲利還不及平時(shí)，得不償失。

　　而優(yōu)惠券這種形態(tài)如今越來(lái)越不受人待見，時(shí)常被人覺得“給我小額優(yōu)惠是讓我去更多消費(fèi)”，這種想法，無(wú)疑是源于對(duì)店的不信任。

　　經(jīng)過觀察，做過團(tuán)購(gòu)的店財(cái)務(wù)報(bào)表展現(xiàn)的前景都不會(huì)太美。銷售收入雖不低，但去了折扣、去了網(wǎng)站傭金，大量的“流水”讓企業(yè)不但沒有獲得利潤(rùn)，還要搭上至少一成的成本，也許正是傳說中的“虛假繁榮”。做企業(yè)是為賺錢，不是做慈善，賠本賺吆喝不可取，今天做團(tuán)購(gòu)，就是用最高的代價(jià)，去討好給此店貢獻(xiàn)值最低且最難侍侯的客人，這又何必?

　　曾經(jīng)看過某餐飲企業(yè)老板的一句話，讓我深思。“團(tuán)購(gòu)是把真正的雙刃劍，傷害行業(yè)的同時(shí)絞殺著顧客對(duì)品質(zhì)的根本需求”。的確，團(tuán)購(gòu)是飲鴆止渴，雖然暫時(shí)會(huì)解決焦渴現(xiàn)象，但最終結(jié)果卻是中毒至深，不能自拔。

　　看上去很美的團(tuán)購(gòu)，實(shí)際暗藏殺機(jī)。精明的老板們，請(qǐng)謹(jǐn)慎一點(diǎn)。

　　章節(jié)四，線下實(shí)體店，你為何舍本逐末開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)?

　　最近“某某購(gòu)物中心完美轉(zhuǎn)型O2O”的新聞，被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

　　但是，流行事物的背后，有人真的分析過他們的本質(zhì)嗎?

　　在此，我必須引用最近“國(guó)內(nèi)百貨銷售排行榜”的數(shù)字。上半年銷售額居首的大商百貨，半年175億，看上去遙遙領(lǐng)先，但僅為淘寶“雙十一”一日的銷量。如果今天線下實(shí)體店老板還固執(zhí)的認(rèn)為，線下的實(shí)體產(chǎn)業(yè)能輕松開展，線上與線下整合營(yíng)銷超越網(wǎng)商，那就太幼稚可笑了。如今的局面，已經(jīng)不再是線下實(shí)體店與網(wǎng)商如何競(jìng)爭(zhēng)的問題，而是實(shí)體店是否還能生存的問題!

　　線下實(shí)體店，真的沒有出路了嗎?

　　眾所周知，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)最具煽動(dòng)力的領(lǐng)域無(wú)疑是“O2O”，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)，還是大量的線下實(shí)體店老板，都對(duì)O2O充滿憧憬。很多實(shí)體店老板由此加入網(wǎng)上銷售的大軍，把自己的產(chǎn)品和服務(wù)搬到網(wǎng)上，有的甚至是揚(yáng)言打通線上線下，全面升級(jí)，但結(jié)果又如何?

　　大家對(duì)“蘇寧轉(zhuǎn)型”事件應(yīng)該不會(huì)陌生。年初，蘇寧電器為了表達(dá)自己堅(jiān)決轉(zhuǎn)型“鼠標(biāo)+水泥”模式，已經(jīng)更名“蘇寧云商”，并為自己的商業(yè)模式構(gòu)建了一系列復(fù)雜的盈利點(diǎn)，讓人頭暈?zāi)垦！Ｕ云渥钚碌呢?cái)報(bào)數(shù)字，今年上半年，蘇寧云商實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入554.54億元，其中蘇寧電商實(shí)現(xiàn)收入106.13億元。同期，京東給出的數(shù)字是2013全年將超過1100億的銷售額。這兩組數(shù)字非常搶眼，如果京東在2013年的銷售額超過蘇寧，這將是歷史性的事件，它代表以線下實(shí)體店的模式將被線上模式全面取代。那么，蘇寧作為優(yōu)秀的“線下實(shí)體”企業(yè)的代表，通過開展線上網(wǎng)購(gòu)的模式是否可以與京東展開真正的競(jìng)爭(zhēng)?他們雙方的優(yōu)劣勢(shì)各是什么?為什么說線下實(shí)體店僅通過開展線上網(wǎng)購(gòu)是舍本逐末?

　　我們來(lái)比較一下線下實(shí)體店和線上網(wǎng)商的優(yōu)劣勢(shì)。

　　首先，線上網(wǎng)商的企業(yè)都是在互聯(lián)網(wǎng)基因下發(fā)展起來(lái)的，他們深諳網(wǎng)上用戶的剛性需求。在用戶操作體驗(yàn)，周密的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，及時(shí)便捷的物流，貼心的營(yíng)銷推廣，產(chǎn)品種類多樣化等方面，京東都有明顯的優(yōu)勢(shì)。并且，無(wú)地域限制的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷切換成本非常低，在可以預(yù)見的未來(lái)，“馬太效應(yīng)”將非常明顯。排名第一的網(wǎng)上零售占比70%，第二名占20%，第三名至所有的其他僅占10%，所以這場(chǎng)線上零售的戰(zhàn)爭(zhēng)只會(huì)有一個(gè)贏者，其余的通通被老大吃掉。

　　再來(lái)看看線下，目前所有的評(píng)論對(duì)于線上線下都是一邊倒的聲音，線上網(wǎng)購(gòu)是未來(lái)，線下是沒有出路的雞肋。同時(shí)，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士還是線下實(shí)體店本身，都對(duì)發(fā)展線下沒有信心，除了被動(dòng)“調(diào)整”和“關(guān)店”，仿佛沒有其他辦法。

　　目前，蘇寧在大陸地區(qū)已進(jìn)入273個(gè)地級(jí)以上城市，擁有連鎖店面1572家，假設(shè)這些線下店平均每天接待到店客人超過3000人，那么每天光顧蘇寧的客人將超過470萬(wàn)，而這其中，假設(shè)1/3到店客人產(chǎn)生購(gòu)買，那么將會(huì)產(chǎn)生日均156萬(wàn)的訂單。如果按照電商1%的轉(zhuǎn)化率，蘇寧線下實(shí)體店的每日訂單156萬(wàn)，PV1.5億。源源不斷的客流，就是一個(gè)巨大流量的來(lái)源，更是線下實(shí)體店最大的優(yōu)勢(shì)，但卻被很多線下店的經(jīng)營(yíng)者視而不見了。相反，線下實(shí)體店為了擴(kuò)大線上的流量和轉(zhuǎn)化率，平均“拉新”一個(gè)客戶的成本卻高達(dá)260元以上。忽視線下客戶而“砸錢”投入線上經(jīng)營(yíng)，這顯然是顧此失彼，舍本逐末的經(jīng)營(yíng)行為。

　　一定有很多人在問，為什么這些實(shí)體店的老板們不重視線下客戶數(shù)據(jù)的收集和管理，偏偏花高成本去經(jīng)營(yíng)線上客戶?歸根到底，是自身基因和經(jīng)營(yíng)模式造成的。線上業(yè)務(wù)(如京東，天貓等等)從首日經(jīng)營(yíng)伊始，就以用戶體驗(yàn)為中心，全面分析和運(yùn)營(yíng)用戶數(shù)據(jù)，開展有針對(duì)性的精準(zhǔn)客戶關(guān)系管理營(yíng)銷，否則根本不會(huì)存在生意。而線下實(shí)體店卻不同，每一家線下實(shí)體店均似路邊的“活廣告”，靠本身地理優(yōu)勢(shì)以及口碑效應(yīng)吸引源源不斷的客人到店(但是自從出現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)，大多數(shù)實(shí)體店成了樣品觀摩店，可惜)。這些老板無(wú)需經(jīng)營(yíng)客戶數(shù)據(jù)，無(wú)需考慮用戶體驗(yàn)，無(wú)需在意售后服務(wù)，只要有熱門貨品，不斷搞促銷，生意就能達(dá)標(biāo)，沒有人想過利用線下到店客人的信息去經(jīng)營(yíng)，做客戶關(guān)系管理，進(jìn)行有針對(duì)性的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　蘇寧的案例說明了一個(gè)問題。傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)者在按照淘寶、京東等網(wǎng)上電商設(shè)定的游戲規(guī)則在參與游戲，通過線上線下同貨同價(jià)的方式，用自己不擅長(zhǎng)的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)去與網(wǎng)商PK，卻完全忽略了自己龐大的“線下客流量”的優(yōu)勢(shì)。這樣的競(jìng)爭(zhēng)除了拉低收入和利潤(rùn)，讓消費(fèi)者用京東的長(zhǎng)處去比較蘇寧的短處之外，別無(wú)效果。

　　很顯然，如果真正將蘇寧的線上線下打通，完全可以將線下的客戶數(shù)據(jù)全面收集并管理，無(wú)論是通過線下的二次精準(zhǔn)營(yíng)銷，還是將線下的客戶數(shù)據(jù)與線上的電商數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉營(yíng)銷，都是極具潛力和想象空間的。

　　如今，線下實(shí)體店落后的經(jīng)營(yíng)思路和運(yùn)營(yíng)方式，應(yīng)在O2O的大潮來(lái)臨之際華麗轉(zhuǎn)身。消費(fèi)者還是那些消費(fèi)者，無(wú)論是通過網(wǎng)絡(luò)渠道，還是門店渠道，應(yīng)該擁有統(tǒng)一的一套客戶關(guān)系管理體系。唯有全面以客戶為中心的戰(zhàn)略，才能讓線下實(shí)體店既能發(fā)揮線下體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，又可通過網(wǎng)絡(luò)傳播與營(yíng)銷將優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，進(jìn)而在新時(shí)代的零售舞臺(tái)上找到自己的位置。

　　章節(jié)五，線下實(shí)體店，到底如何利用O2O重獲新生?

　　O2O的狹義定義是指用線上營(yíng)銷帶動(dòng)客人線下消費(fèi)。我的定義則是線下實(shí)體店將商品和服務(wù)信息置于門店外，開放全渠道(既包含微博、微信等新媒體，又不放棄電視、廣播、紙媒、短信等傳統(tǒng)媒體)與消費(fèi)者互動(dòng)交流，同時(shí)通過門店內(nèi)的客戶信息收集，把這些客戶的溝通方式從門店擴(kuò)大到“全渠道”。若從這個(gè)定義來(lái)看，O2O帶來(lái)的不僅是傳統(tǒng)行業(yè)的渠道革命，更是經(jīng)營(yíng)模式的顛覆革命。

　　關(guān)于渠道革命，對(duì)于每個(gè)人似乎都比較容易理解。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的盛行，改變了消費(fèi)者獲取信息的方式，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地便捷的獲取線下門店的產(chǎn)品和服務(wù)信息，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大量普及，讓傳統(tǒng)媒體讓位于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，成為消費(fèi)者流量的入口。在這種情況下，線下店將自己的服務(wù)和產(chǎn)品信息，放至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的載體上，這無(wú)疑是極大的擴(kuò)充了宣傳的渠道。

　　但是，單是渠道的增加和優(yōu)化并不能給線下商家?guī)?lái)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@是一個(gè)趨勢(shì)，所有的商家都將不會(huì)缺席。每一個(gè)線下實(shí)體店如何能在這場(chǎng)O2O的變革中脫穎而出，在無(wú)需投入太大成本的同時(shí)可持續(xù)發(fā)展?這就不得不提到O2O對(duì)線下實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式的變革。

　　電商，O2O，網(wǎng)購(gòu)等新事物的出現(xiàn)，為諸多品牌創(chuàng)造了巨額的交易量的同時(shí)，聚集了大量的消費(fèi)者。網(wǎng)商通過以用戶體驗(yàn)為中心的組織模式，經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品架構(gòu)，極大的滿足了消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求，讓消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上獲得如“上帝”般呵護(hù)，相比在線下實(shí)體店的用戶體驗(yàn)，很多消費(fèi)者會(huì)有“天上地下”的感覺。因此，他們帶來(lái)的首個(gè)，同時(shí)亦為最重要的改變是經(jīng)營(yíng)理念的改變，“以用戶為中心”成為業(yè)務(wù)發(fā)展的基石。

　　海底撈恰為線下實(shí)體店的“以用戶為中心”的杰出代表，這個(gè)成功案例值得我們?nèi)ヌ骄俊侀_線下實(shí)體店本身產(chǎn)品特色以及區(qū)域差別，真正讓消費(fèi)者趨之如騖的實(shí)際上是商業(yè)的本質(zhì)，什么企業(yè)能更好的滿足消費(fèi)者的需求，什么企業(yè)就能脫穎而出。線下實(shí)體店的各位老板們“學(xué)不會(huì)”海底撈的服務(wù)，能否采用O2O的理念和方法，建立起自己“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)模式呢?

　　以客戶為中心，是很多企業(yè)的宣傳語(yǔ)，卻并未付諸行動(dòng)。首先，線下實(shí)體店根本不知道，到店的客人是哪些人?到店過多少次?他們的消費(fèi)頻率高低?每次的消費(fèi)金額?他們對(duì)每次消費(fèi)體驗(yàn)有什么反饋?他們更青睞哪些產(chǎn)品?一系列的問題林林總總，是消費(fèi)者的行為軌跡和消費(fèi)喜好所在。遺憾的是，線下大部分實(shí)體店老板對(duì)此完全理不清頭緒。盡管他們都想“以客戶為中心”扎實(shí)經(jīng)營(yíng)，卻一片茫然，無(wú)從下手。

　　經(jīng)營(yíng)之中，深耕產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)提質(zhì)，優(yōu)化環(huán)境，很顯然都是在練“內(nèi)功”;而研究消費(fèi)者需求，了解消費(fèi)者喜好，卻是在練“外功”。遺憾的是，大多數(shù)線下店經(jīng)營(yíng)模式中，是沒有研究消費(fèi)者行為，探尋客戶需求的專業(yè)部門的。這就是為什么“火爆”的線下實(shí)體店當(dāng)生意不好的時(shí)候竟然無(wú)計(jì)可施，因?yàn)檫@些老板根本不知道自己的客戶是誰(shuí)，自然無(wú)法向他們發(fā)出營(yíng)銷邀請(qǐng)。

　　做到以客戶為中心，實(shí)際是要建立一套完整的客戶關(guān)系管理體系。在這個(gè)體系中，首先要確立主要的溝通渠道，包括門店內(nèi)和門店外。門店外的主要渠道包括微博，微信，網(wǎng)站，企業(yè)APP，訂餐，外賣，400等，這些渠道都可以收集用戶信息，與用戶溝通，都具備相當(dāng)廣泛的消費(fèi)者群體;更重要的渠道是門店內(nèi)，因?yàn)橄M(fèi)者在店內(nèi)已經(jīng)體驗(yàn)了服務(wù)，有了直接感知更易溝通，應(yīng)該利用消費(fèi)者在門店的機(jī)會(huì)，迅速取得顧客信息(可以是手機(jī)號(hào)碼，微博，微信等)。

　　其次，應(yīng)該制定一套完善的忠誠(chéng)客戶維護(hù)計(jì)劃，包括權(quán)益，規(guī)則，流程，制度和實(shí)施方案。任何一個(gè)“忠誠(chéng)客戶”都不是自動(dòng)發(fā)生的，而是經(jīng)過精挑細(xì)選，認(rèn)真培養(yǎng)，悉心關(guān)懷的結(jié)果。我們不否認(rèn)，任何一個(gè)品牌都會(huì)有大量的忠誠(chéng)客戶，但這些客戶如果沒有得到有效的維護(hù)，將很容易被相似的企業(yè)通過各種方式撬走。所以，維護(hù)忠誠(chéng)客戶是每一個(gè)線下實(shí)體店的必修課，也是O2O帶給線下店變革的最好機(jī)會(huì)。

　　最關(guān)鍵的是忠誠(chéng)客戶計(jì)劃的實(shí)施，同時(shí)也是最困難的環(huán)節(jié)。鑒于實(shí)施這樣的計(jì)劃會(huì)很大程度上改變線下實(shí)體店現(xiàn)有的流程和步驟，大多數(shù)企業(yè)在開始執(zhí)行時(shí)豪情萬(wàn)丈，一遇到阻力就迅速擱淺，直至銷聲匿跡。這個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵在于公司決策層的高度重視，實(shí)施顧問的專業(yè)，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。經(jīng)過大量的案例分析，發(fā)現(xiàn)每當(dāng)一種新技術(shù)，新模式的出現(xiàn)，總是有些企業(yè)先知先覺，專注執(zhí)行，快速形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在一場(chǎng)新的浪潮中確立領(lǐng)導(dǎo)地位。這樣的企業(yè)就是行業(yè)的標(biāo)桿和精英，因?yàn)橛兴麄兊拇嬖冢屛覀兛吹叫袠I(yè)變革的希望。

　　最后，寄語(yǔ)給所有線下實(shí)體店的老板們，當(dāng)暴風(fēng)雨來(lái)臨的時(shí)候，你要么選擇擁抱變化，要么被暴風(fēng)雨摧毀。認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持以客戶為中心，選擇專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，建立適合自己的體系，堅(jiān)定變革的步伐，相信成功就不會(huì)遙遠(yuǎn)。我們真心的期盼，線下實(shí)體店因O2O重獲新生!