350.19億，這個被大幅刷新的支付寶交易額再次證明了今年的雙11依舊是屬于阿里的盛宴。然而，這個被阿里高調(diào)宣傳的天文數(shù)字，卻再因刷單蒙上了注水的陰影。不過，阿里方面對記者否認存在刷單情況。


事實上，不僅僅是這次雙11，天貓和淘寶賣家的刷單從來沒有停止過，而馬云屢次舉起的殺威棒，都沒能遏制住賣家的瘋狂刷單。這除了表明賣家在阿里平臺上生存的殘酷之外，也折射出一直被稱為電商神話的阿里所面臨的潛在困境。


350億有沒有水分


就像那條宣稱“雙11天貓一小時賣出了200萬件內(nèi)褲，連起來有3000公里長”的微博使其受到是否虛假宣傳的質(zhì)疑一樣，這個新一輪的電商神話公布沒過多久，就開始遭到數(shù)據(jù)注水的質(zhì)疑，而賣家的刷單行為成為公眾質(zhì)疑的主因。


在雙11期間，陸續(xù)有天貓店家被查出有同一ID反復購買多件同款產(chǎn)品刷銷量的情況。被廣為傳播的一個例證是，天貓的AK男裝旗艦店的銷售記錄中，由字母和星號組成的數(shù)個ID反復購買了該店3999元、9999元等價位的同一男裝幾十單。


過高的退貨率也被看做是賣家自買自賣刷單的一個佐證。來自中國行業(yè)研究網(wǎng)的一份數(shù)據(jù)顯示，今年雙11網(wǎng)購商品的退貨率已達25%，部分商家甚至高達40%。


有消息稱，天貓自己也已經(jīng)抓出了一部分刷單賣家。11月11日當天，友馳服飾專營店、唯美特旗艦店等數(shù)家參與雙11促銷的賣家，因涉嫌刷單作弊而被天貓下架封店。


但阿里并不承認有刷單情況的存在。阿里巴巴人士明確告訴本報記者，雙11不存在刷單的情況，傳言有店面涉嫌刷單被處理也并不真實，“如果有處理，天貓會進行公布。”至于退貨，他承認肯定是有一些，“但比例肯定不是網(wǎng)上傳言的那么高，還需要進一步確認。”


“350億的數(shù)字，肯定有一定的水分，因為有刷單的成分存在，但這一塊的比重并不是很大。”接到不少雙11刷單爆料的資深電商人士、深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥認為，即便考慮到水分問題，阿里真實的交易數(shù)據(jù)至少也有二三百億。


而一位不愿具名的淘寶賣家也對記者表示，雙11刷單肯定會有。據(jù)她介紹，早在一個月前，“刷單軍團們”就已經(jīng)活躍在QQ、YY工會、新浪微博等各個社交平臺，招聘兼職為雙11的大舉刷單做好準備。


“淘寶上哪個賣的好的商家不刷單？賣的越多，進來買的人才能越多，寶貝展示的也越靠前。流量現(xiàn)在這么貴，不刷肯定就流量差、轉(zhuǎn)化差，永遠也進不了搜索的前幾頁。”上述淘寶賣家對記者表示。


她對記者透露，天貓上那些大賣家，都是公司化運營，舍得資金投入，背后都有一幫強大的刷單團隊。而她的小店，一般也會找朋友熟人來幫忙刷幾筆。但她強調(diào)，不會刷的太多，“因為淘寶查的很嚴，弄不好就會被降權(quán)下架，甚至關(guān)店。”


人盡皆知的秘密


刷單顯然已經(jīng)成為人盡皆知的秘密。


去年的雙11，阿里拿下了191億元的支付寶交易額，這將近是2011年雙11取得的52億元的近4倍。然而，水星家紡、博洋家紡等大賣家集體刷單注水被發(fā)現(xiàn)，讓阿里取得的數(shù)字備受質(zhì)疑。


馬云也祭出了雷霆殺招，聲稱只要發(fā)現(xiàn)刷單就關(guān)店。然而刷單這種行為還是屢禁不絕，這其中顯然暗藏玄機。


另一名不愿具名的天貓賣家告訴記者，“淘寶有非常強大的數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)也很完善，完全可以查到刷單，現(xiàn)在對這塊管的也非常嚴格，如果賣家真要刷單，風險還是非常大，如果沒有獲得認可和首肯，賣家不敢輕易做這樣的事情。”


他進一步向記者解釋：“但如果一些品牌和淘寶關(guān)系比較好，大家互相幫忙，你扶持品牌，我投入資金，把量做大，這就不好說了，不是沒有可能。”


“關(guān)系比較好”的微妙表述背后，是大店們?yōu)樘熵堌暙I著不菲的收益。上述淘寶賣家也對記者說，“每做成一筆交易，天貓平臺就要抽走6%，它當然愿意銷量越多越好。那些刷單的大店它敢一視同仁封掉嗎？”


看起來，阿里也需要用這些數(shù)字來證明自己的地位。有觀點認為，這是阿里上市前的最后一次造勢，阿里需要這樣的影響來推動自己的IPO順利進行。


事實上，阿里對拿到這樣的數(shù)字盡在掌握。在雙11緊鑼密鼓前夕，市場曾有傳言，阿里巴巴內(nèi)部的目標是鎖定300億，爭取突破500億。馬云在接受央視采訪時也曾表示，“考慮到物流、信息和金融壓力，會控制在300億。”


最終的結(jié)果則印證了馬云的預估。天貓雙11的交易數(shù)據(jù)突破了300億，不過也沒有往前突破更多。


而在這些原因之外，越來越多擁入的賣家以及阿里內(nèi)部向大賣家傾斜的流量，也導致天貓與淘寶的中小賣家們的生存狀況日益惡化。在無法從阿里內(nèi)部獲得更多的流量后，“鋌而走險”刷單或者站外引流成了為數(shù)不多的選擇。


上述淘寶賣家告訴記者，刷單也是不得已而為之。他無奈地說道：“就像一個商場，地方面積就那么大，賣家卻越擠越多，你怎么有好的展現(xiàn)，不被埋在邊邊角角人看不到的地方，除了買鉆展、做直通車，花樣繁多的營銷手段外，也就是刷單了。別人刷，你刷不刷？”


易觀智庫分析師毛阿晶對記者分析稱：屢禁不止的刷單還是跟淘寶的激勵體制有關(guān)。賣家付出的廣告費、推廣費與商品的銷量、流量都有關(guān)系，刷單是為了獲取更多的資源，也為了獲取更多的流量。


誰在威脅著阿里


然而，除了龐大的數(shù)字，以及媒體熱炒中完成首秀的“菜鳥”網(wǎng)絡(luò)，引領(lǐng)“雙11”5年的阿里電商，今年實際上并沒有更多的增長亮點可作為其下一步神話的引擎。而在繁花似錦的數(shù)字下的刷單也折射出天貓潛在的危機，同時阿里對新浪的投資也顯示出，阿里已經(jīng)意識到了流量瓶頸帶來的潛在危機。


上述淘寶賣家對記者感慨：“淘寶就像一個超載的電梯，明明差不多滿載了，阿里還在不停地招呼人，這樣下去，大家肯定要一塊玩兒完。”


而在阿里的外部，京東、蘇寧這些自營電商也正在開放平臺上投下越來越多的砝碼。雖然短期難追規(guī)模，但這些平臺存在的意義是，對天貓平臺粘性不算很高的賣家顯然有了更多選擇。而更重要的是，在這些體量很小的平臺上暫時不會受到刷單的質(zhì)疑。


除了拉長促銷周期外，京東主打其自有的物流快遞優(yōu)勢，早在雙11啟動前半個月，京東“雙11怎能用慢遞”的廣告已遍布一二線甚至更為下沉的渠道。


而蘇寧則推出了“首屆O2O購物節(jié)”的概念，自今年線上線下同價之后，發(fā)布開放平臺3.O外，電商布局再進一步。


但相比之下，最悄無聲息但可能威脅阿里的，卻是一直在電商領(lǐng)域不溫不火的騰訊。


據(jù)了解，騰訊電商旗下易迅網(wǎng)與微信“兄弟聯(lián)手”低調(diào)試水，開設(shè)了微信賣場，雙11就收獲了8萬訂單，占整個易迅訂單總量的12.5%。


值得注意的是，雖然雙11結(jié)束，但微信這一“臨時特賣場”并未撤展，相反微信開始將這一端口作為新品發(fā)布平臺。


“微信如果發(fā)力，將會有令人吃驚的表現(xiàn)。”龔文祥表示，目前電商領(lǐng)域阿里依然是獨大，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，生活服務(wù)將是一個規(guī)模決不亞于目前電商規(guī)模的新興市場。而目前在這一領(lǐng)域，包括阿里在內(nèi)的各大電商，目前做的都不是很好。


“如果騰訊電商依靠微信在這一塊發(fā)力的話，對阿里將是一個很大的威脅。這也就是為什么馬云要力推來往，那么在乎微信的原因，即便來往不成功，也要做下去阻擋微信。”他進一步表示。


天貓，這個曾被馬云寄予厚望，能夠擺脫淘寶陋習的開放平臺，正在逐步被刷單銷蝕著自己的信譽。而天貓打造出的龐大電商版商業(yè)地產(chǎn)平臺，也正在被京東、蘇寧這些自營電商進一步瓜分。而馬云的下一個消費驅(qū)動點會是什么？


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職業(yè)刷單自述


刷與不刷，一直都是每個淘寶或者天貓賣家必須面臨的生死存亡問題。


事實上不僅僅是雙11，從淘寶成立以來，刷單的現(xiàn)象就層出不窮。盡管淘寶屢屢改變游戲規(guī)則，期望改變這一局面，但“十個淘寶九個刷，還有一個搞批發(fā)”的戲稱，已經(jīng)成為人盡皆知的潛規(guī)則。


必然的選擇


“當然要刷，不刷哪兒來的流量？”面對記者的提問，小李無奈地說。


小李在淘寶上經(jīng)營一家主營圍巾服飾的店。在她剛開店的前一兩年，店里最缺乏的就是流量。


原本是上班之余順便賺賺外快的她發(fā)現(xiàn)，在淘寶，銷量才是衡量一切的最大因素。銷量靠前才能搜索靠前，搜索靠前店里才能有流量。“淘寶就是看準了買家的心理，哪兒賣的多去哪兒買。”


從淘寶大學，她學到想增加店鋪的流量，必須要有一個商品的銷量達到成百上千，成為所謂的爆款。但是她的另一個發(fā)現(xiàn)是，刷單已經(jīng)成為了必然的選擇。“一般的C店，本來就沒幾個人。假如再買不起鉆展，開不起直通車，想做出爆款，除非刷單。”


小李對記者說：“我們店里都是老顧客，一般都是委托熟人、朋友給幫忙，刷個一兩單。那些大賣家都是花了大價錢的，背后都有刷單團隊。”


她在圈內(nèi)聽到的一個極端的例子是，某大賣家今年雙11銷量過億但真實數(shù)據(jù)只有3000萬，其他都是刷的或經(jīng)銷商買的。


在刷單之外，小李的店鋪還向淘寶買了“直通車”服務(wù)。“一天交易要是有3000元的話，直通車的錢就要花到兩三百。”而引流更快的刷單費用則更貴。她告訴記者，要想上到淘寶搜索排名的首頁，每個月要花4萬-5萬去刷單刷流量。


背后的產(chǎn)業(yè)鏈


事實上，天貓與淘寶的刷單已經(jīng)催生了注冊各種小號刷單這一職業(yè)。而圍繞刷單，也展開了各種各樣的生意。


小李告訴記者，早在一個月前，專門針對雙11的刷單招聘就出現(xiàn)了。在微博、QQ、YY工會等社交平臺上，招聘兼職或者專職天貓刷單人員的廣告層出不窮。宣稱擁有數(shù)千人的群，一天可以刷幾千筆以及絕對不會被降權(quán)關(guān)店，成為宣傳的核心。


從記者查到的眾多刷單招聘廣告來看，兼職者做一條刷單能夠拿3到5塊錢。而一則招聘專職刷單人員的廣告，開出的工資則達到3000-5000元。據(jù)記者了解，刷單員被招聘進來之后，會接受系統(tǒng)的培訓，包括如何正確地成功刷單向賣家領(lǐng)錢，以及如何能夠安全地刷單而不被系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)等等。


批量買快遞單號也成為了淘寶賣家的選擇。小李說，原來淘寶查的不嚴，為了刷鉆、刷爆款，不少賣家都買過快遞單號。一個單號才幾毛錢，比請人來操作直接刷單便宜多了。


但現(xiàn)在刷單顯然并不容易了。在上學時曾經(jīng)幫忙刷過單的小李看來，作弊已經(jīng)越來越難了。


她告訴記者，淘寶除了跟各家快遞公司的系統(tǒng)對接防止單號作弊外，淘寶自己的稽查系統(tǒng)，也幾乎一查一個準兒。刷單已經(jīng)變得越來越麻煩，要注冊各種不同的小號，得和不同的銀行卡綁定，花心思與淘寶斗智斗勇已經(jīng)成了讓人頭疼的事情。




與此同時，花了大價錢去刷單也并不是每次都能換來高回報。一個例子是，去年跟她同行的一個老板，花了不少錢，把流量打出去，也上了搜索首頁，但最后卻沒怎么賺錢，“流量實在是太貴了。”


然而還有更多靠刷單起家的致富故事讓她羨慕。她聽說，有人在南方做山寨大牌的羽絨服，到處借身份證來開淘寶店。每個店都刷一兩個爆款，結(jié)果沒幾年就買了房子車子，現(xiàn)在全家都在淘寶店里幫忙，生意好得不得了。


“刷是找死，不刷是等死。”面對阿里逐漸嚴苛的稽查系統(tǒng)和匱乏的店鋪流量，僅僅希望能夠賺些錢的淘寶賣家們顯然左右為難。