互聯網營銷并不是一個新鮮的話題，但工業互聯網營銷至今仍處在觀望和試水階段。隨著國家“互聯網+”戰略和“工業4.0”目標出臺，才有了今天在國家層面積極支持工業互聯網的舉措。本節的重點是B2B跨境電子商務營銷。

B2B跨境電子商務營銷下的思考

　　“你是誰”中國制造業海外形象之殤太專注生產，對形象塑造、企業宣傳尤其是海外宣傳不夠重視，是中國制造業海外形象之殤，導致利用互聯網跨境營銷仍停留在比較低的水平。中國互聯網跨境營銷目前有B2B、B2C兩大類，B2C在中國的水平跟美國相差不遠，甚至在某些領域可能還超過美國，吸引它們來上海、深圳學習，但B2B則差得非常遠。
　　中國制造業的海外形象困境，一方面與企業內部不注重海外形象塑造有關；另一方面，與整個國際大環境有關。前幾年，中國經濟發展速度非常快，國內市場特別好，導致很多優秀的制造大企業忽略了互聯網形象宣傳的應用。而相反，在國內市場不太好的中小新企業，海外形象卻做得很出色。它們在大企業的壓力之下，只能開辟海外市場，想參加工業類展會，又嫌成本太高，早期便優先選擇了互聯網。早期用互聯網做海外營銷的都是企業界的“絲群體”。但互聯網營銷的效果讓這些企業嘗到了甜頭，隨后逐漸升華，跟線下結合，如今早已逆襲。
　　就整個國際大環境而言，海外對中國制造，特別是中國機械類、工業類產品的普遍認知很差。“Made in China”在很多外國人的慣性思維里只是以價格低廉取勝的低端貨。要改變這一整體形象，并不是短時間內完成的。就如100多年前“Made in Germany”一樣，當時也是一個山寨、低端的代言詞，但一點點做起來了。值得驕傲的是，中國是目前為止全球制造業產業鏈最全的一個國家，雖然像服裝、帽、箱包這些代工已經“東南飛”了，但是制造業，尤其是裝備制造業，對產業鏈要求特別高，很難輕易飛過去。所以，中國的工業產品依然很有海外競爭力。
　　如果一時改變不了國際大環境，則可從自身改變做起。互聯網應該成為制造業海外營銷最方便、成本最低的工具，讓全球客戶在最短時間內認識你。
　　B2B跨境營銷道長卻不阻，在接觸中國許多優秀企業家過程中了解到，中國工廠生產出很多在本領域優秀的產品，但卻展示不出去。帶給我們對這種“展示不出去”的研究和逐漸被點燃的幫助民族制造業更好走出去的使命感。機械設備領域的B2B不像淘寶里的B2C拍一張圖片展示那么簡單，它需要買家花時間消化你的整個內容。尤其是外國買家，習慣于對工廠有一個深度的認知，才能打消他們心里的疑慮。所以，互聯網B2B跨境營銷較長的認知過程，需要整合營銷的戰略與之匹配，尤其需要沉淀下來。
　　“認識你”全網營銷打通互識障礙一尺距離跨越全球，中國制造業互聯網營銷首要關注點不是拿流量，獲得幾個詢盤，而是把自己的工廠、設備、工藝、制造歷史和品質包裝好，這是B2B與B2C最本質的區別。因此，制造企業在做宣傳時要注意，客戶往往看重的是產品背后的工廠，以及圍繞這個工廠衍生出的所有東西。
　　制造業的產品比較復雜，靜態圖片往往滿足不了展示需求，需要打造多媒體形象。當一個設備動起來，是一種什么體驗？外國人需要看到機器動起來，國外Youtube上機械設備類的流量也特別大。比如賣啤酒灌裝機，只有當這個機器高速旋轉，客戶親眼看到它的液體在高速運行，并且見證罐裝以后液體的高度達到一致時，才能評判它的質量。
　　做好多媒體形象后，要考慮傳播過程中全球多元化導致的語言文化差異問題，只有打破這層密碼，全球信息的傳遞才能真正做到無障礙。在語言問題上，即使如中車這樣大的制造企業，網站語言也只有中英文。“你可以把西門子、阿爾斯通、龐巴迪的網站打開，那簡直是博士生，而我們是小學生。”，“國外大制造商的網站至少有六七種語言，多的甚至達到12種。如果中車想做海外宣傳，全球幾大主流語言，俄語2億人，葡語2億人，阿拉伯語2億多人，西班牙語3億人，連這些語言都沒有，等于關閉了向這十幾億人宣傳的窗口，就更不要提后面整個營銷體系了。”
　　除了語言，屏幕選擇也能體現文化差異。不管是歐美，還是一些第三世界國家，都優先發展移動互聯網，外國人們移動端的流量比我們更高。因此，一個多語種響應式網站就是破譯文化密碼的首選神器。
　　當這種多媒體形象，配以本土母音，集成在多語響應式網站上，就能保證外國人在3分鐘內“認識你”。
　　“找到你”搜索引擎營銷，全球多語無死角一個很好的形象包裝完畢后，需要目標市場迅速“找到你”，互聯網搜索引擎就能讓你適時出現在用戶的屏幕前。
　　市場上搜索引擎平臺的品牌、流量各不相同，根據當地用戶的搜索習慣，首先要找準某一區域品牌最響、流量最大的。比如對巴西而言，最大的搜索引擎是google.com.br，而俄羅斯市場又不一樣，它們不用谷歌、百度，用Yandex。定好平臺后，則開始通過后臺數據進一步確定相關領域的搜索語言和關鍵詞。比如，通過谷歌的大數據發現，在巴西，關鍵詞“包裝機械”每個月產生的英文流量差不多是800萬，葡萄牙語可能是1000萬；而在俄羅斯，人們可能更多通過俄語查找，英文的比例很低。
　　在確定關鍵字方面，翻譯公司的翻譯本身是沒有問題的，但結果常常是讓用戶搜不到，或者詞條排名第一但沒有流量。講述一個實例，有一個專門做大米包裝機的企業，它的產品系列有“立式包裝機”等十幾種，但阿拉伯國家沒有與之對應的概念，就根本談不上搜索時會產生流量了。原來，在阿拉伯，包大米的叫“大米包裝機”，包茶葉的叫“茶葉包裝機”。要找準關鍵詞，就得長時間的數據沉淀，數據越積越多，最終將形成一個數據池，流量的轉化率自然就高了。搜索技術和對語言文化的理解深度，決定了用戶能否全球無死角“找到你”。
　　對于未來的搜索引擎，我們認為一定是移動視頻的時代，中國在這塊遠遠落后于海外，尤其制造業，利用視頻的更少之甚少。但研究發現，youtube占據了外國人大部分移動流量，特別是大設備、生產線設備的搜索量非常高，所以移動視頻類搜索引擎一定是營銷的下一高地。
　　“我和你”社交媒體營銷，連接由弱到強“我的網站流量每月2萬，詢盤的只有100人，剩下的兩萬多流量哪里去了？”這是搜索引擎投放企業倍感疑惑的地方，而社交媒體的精準與之相對。我們用比喻解釋兩者的關系：搜索引擎就如同站在上海市人流最大的南京路賣東西，而社交媒體是在偌大的流量中辨識出一小部分精準用戶，然后就在這一小部分人家門口舉牌子，回報率自然更高。
　　他說，外國人的一天是以Facebook開啟，即可以此為切入口。Facebook的用戶使用時都要填寫大量信息，后臺可以通過大數據把他們的行為習慣進行分解，從而將廣告以圖文并茂的形式精準投放給個人。Facebook還有一個很重要的企業賬號，關注它的都是潛在買家，會形成一個池子，把這些人集中起來，這就是買家與企業之間的弱連接。但這個弱連接只要存在，就能保證企業不斷更新的內容被用戶被動接受。在這個過程中，關注的用戶可以真實感受到一個企業的服務質量。如果將其再拉高一點，就可以由弱連接變強連接。
　　從我們長期從業實踐中得知，企業和客戶定期互動的視頻最具說服力。比如，發一段視頻在企業賬戶上，體現某企業為了幫助一個伊拉克客戶盡快交貨，每天24小時日以繼夜工作，終于趕在預期之前完成。工程師還上門到他們國家調試機器，外國人站在機器邊上給了很高的評價。像這樣的內容，就將商務變成一個隨意行為的結果，就是用戶順手看到的瞬間，覺得不錯，就給你留言了，連接就由弱變強了。因此，社交媒體一定是一個戰略性的營銷手段，歐美世界稱它為社會化數字資源，一種沉淀后的戰略資源。
　　“他眼里的你”口碑打造營銷閉環，深度轉化提升廣告回報率互聯網里的行為永遠是這樣：客戶會打開20家或者50家網站比較，但最終只會挑三四家形象好的發郵件。當敲定目標后，他會通過搜索引擎和社交媒體等可控渠道搜索相關信息，這時口碑營銷就非常重要了。
　　在我們設計邏輯里，當采購商在搜索引擎里輸出某個工廠的關鍵詞后，第一個詞條結果可能是它的網站。第二個或許是一段視頻，比如一個四五十歲西裝革履的老外坐在辦公室里現場評價。
　　第三個則是優秀的原創內容，比如軟文或者第三方專業的學術論文。有一篇軟文，一個墨西哥礦山機械經銷商，在全球10年采購經驗中認為其中有3家做得不錯，可能一家是美國的，一家是德國的，還有一家就是中國的，而中國這家的優勢可能是性價比和服務。當口碑營銷的設計做到這種深度后，你自然就能從那最后三四家競爭中脫穎而出。
　　社交媒體、口碑營銷、搜索引擎、形象網站、視頻營銷，客戶通過互聯網在一指點擊之間，把它們串聯起來，形成了營銷的閉環，構成了穩定的生態體系，豐富了互聯網的營銷層次，提高了廣告回報率。
　　“終于見到你”線上線下合體，建立區域品牌在營銷理念里，互聯網營銷絕不是孤立的，一定要跟線下整合，我們倡導的是做B2B平臺跨境營銷的區域品牌，在海外某一范圍內產生影響。事實證明這也是完全行得通的。

　　在這個過程中，如果巴西來了大量的詢盤信息，而這時正好趕上后半年在巴西有這個行業展會，公司就會參展。他們參展，不是靠展會那幾天現打現賣，都是帶著解決方案，線上有意者悉數被邀請到線下碰面；那些沒能來的企業，再花兩周時間在巴西全部拜訪一遍。這就是互聯網線上線下合體的邏輯，成就了企業4千萬美元的海外出口量，也理所當然成為老外心中的中國大品牌。

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