類別：CRM系統訪問量：2642編輯：anonymousUser 日期：2024-11-01 20:58:00
企業在實施CRM系統的時候，往往會有很多的估計，從CRM系統的功能、廠家的實力、成功案列、價格、售后服務等等都是在選擇CRM系統要考慮的，但這些因素只是用來考察CRM系統供應商的，而企業自身的問題卻很少關注。
企業自身的問題在于不能夠清楚的認識企業發展的所需，無論是企業發展所處的階段，還是從企業的需求上來把握CRM系統的功能，都需要企業從自身的條件出發，不能，盲目的追求系統功能的強大，而忽略了辦公的實用性。很多的企業都會犯下這樣的錯誤。
CRM系統產生和發展源于三方面的動力：需求的拉動、信息技術的推動和管理理念的更新。而新事物的理念從形成到為人們所接受、再到被人們有效利用，總是存在一個逐步發展的過程。一個真正很成功的企業管理模式和理論體系的形成，必然要經過一段曲折發展的過程。因此分析國內外眾多企業CRM系統的實施案例，必然會存在許多不足與過失而導致CRM系統的低成功率。失敗并不可怕，但能在失敗中吸取教訓才是最重要的。從這些案例分析，我羅列了最經常出現的一些不足、過失、誤區。
沒能定義好一個CRM戰略
沒有達成一個企業級戰略的一致意見，就去定義"CRM對公司的作用"是很困難的。公司往往容易曲解業務需求，因而會低估CRM的復雜性。甚至對CRM在你公司中有什么用，以及應當部署什么達成一致意見所需花費的時間比你簡單開始開發還要多。但是，這種方法最終將節省你的時間和金錢。
企業部署CRM，是一項復雜的系統工程。它需要依據企業長期發展戰略有計劃、分階段地實施。但實際上，多數企業在CRM系統的部署過程中，往往缺乏長遠發展戰略的指導，不同的點解決方案的實施沒有進行優化排序，從而在很大程度上影響了整套CRM系統效用的發揮。因此，我們要想逐步完成一個企業級CRM項目，就應當面向整個企業，制定企業長期的CRM發展戰略。要知道最終通過CRM的實施，在什么年使得企業達到一種什么樣的境界。
缺乏全面的業務規劃
盡管有影響的規劃能形成或毀滅一個CRM創新，但規劃包含的內容不只是簡單的草擬一系列行動細節。一個CRM項目需要對公司"以客戶為中心"準則有一個清楚的了解并致力于實現它、對詳細的目標計劃的堅持、從經理到一線工人對項目的獻身、以及對客戶心理的持續警覺。并且這往往需要對業務情況非常清楚才能做到。不幸的是，許多負責CRM的管理人員還沒有真正了解問題，就將精力集中在解決方案上。成功的CRM解決方案能夠使用戶建立起面向整個企業的客戶聯系，但不少企業的CRM戰略卻僅僅注重某一方面或某一部門的單一CRM需求，或者只注重CRM的點解決方案，不能從整個企業CRM需求的角度來對這類解決方案的部署進行全面的業務規劃，導致企業CRM應用過于分散，難以獲取最大收益。我們應該制定企業級CRM戰略，在實施過程中重視部門間CRM應用的規劃與協調。
上CRM存在盲目性
最近，有些企業準備實施CRM。提出的原因是企業里的營銷公司有人對計算機比較熟悉，看了一些關于企業信息化方面的書籍，認為公司應該上一些軟件促進企業的管理工作。市場部經理，覺得CRM可以幫助他完成一些工作，便在會議上提出要實施CRM促進營銷公司的工作。營銷公司總經理聽了他的匯報，也很感興趣，決定馬上選擇一家軟件開始實施。
我們必須要清醒的認識到：CRM系統并不是萬能的。如果企業盲目引入CRM后，不但不會產生預期的作用，可能還會使企業蒙受巨大的損失。因此，企業要想獲得最大程度的利潤，就必須對不同客戶采取不同的策略，CRM則正是達到這一目的一個好幫手。目前，CRM特別適合與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業，如銀行、保險、房地產、電信、家電、民航、運輸、證券、醫療保健等行業，采用了CRM后，都會獲得顯著的回報。
而在正確上CRM項目之前，應該了解自身的業務哪些需要改善、哪些流程需要改進，甚至管理模式可能改變，戰略目標可能改變。這樣就要對實施CRM的目的進行確認，不能是隨便一說就開始選型，重要的是了解自身的需求。只有了解了自己的需求，對實施周期上才能很好地把握，否則一味地強調快，可能欲速則不達。
匆忙選擇ASP
許多公司還沒有列出各種ASP模式的優勢和劣勢。大公司認為ASP的服務局限在缺乏重要IT基礎設施的小市場和.com公司。而中、小企業又覺得ASP太昂貴了，盡管ASP有成本節約的可能性。最大的錯誤在于：許多公司甚至對ASP的內部資源和技能設備估計不足時，就盲目地追趕ASPs潮流。請不要成為其中的一員。要理解ASP模式的優點和缺點，然后基于公司自身的業務和功能需求，做出明智的決策。如果你采用ASP來進行CRM項目的開發的化，盡量能根據一定的衡量標準對不同的ASP進行一下量化比較，依據擇優原則選擇ASP。
以企業為中心的錯誤思想
CRM是面向最終消費者、供應商或合作伙伴等客戶的企業戰略，因此，CRM解決方案的部署應當首先從客戶角度出發，而非單純著眼于解決企業的內部問題。雖然企業內部問題的解決也是CRM應用的一個方面，并且可能會帶來立桿見影的短期成效，但這卻非CRM系統部署的宗旨所在。例如，作為CRM解決方案組成部分之一的銷售自動化系統，其部署的目標就應當是著眼于提高銷售人員的效率，但許多企業在部署這類系統時卻多以采集產品銷售信息為重，導致銷售人員根本無法將其作為提高營銷效率的有力工具。因此我們在實施CRM系統的過程中，應該廣泛聽取企業員工及客戶意見，確保CRM系統的部署能夠有助于客戶關系的改善與員工業務處理效率的提高。有條件的企業，最好在實施CRM前期、中期、后期，都能讓客戶參與到CRM的項目中來。
低估了成本預算數額
許多公司經常低估CRM項目的成本。據Gartner Group透露，大部分從事CRM項目的公司都將成本低估40%到75%，許多公司僅僅計算CRM項目的短期成本和顯著成本，而忘記了CRM實施后，企業用戶使用CRM系統前的培訓成本、企業對CRM系統的日常維護費用、系統中數據擴充的成本、系統的不斷升級的費用等。這些巨大的成本數額也是巨大的。因此我們需要對CRM項目進行全面的成本預算，要放眼于將來。這樣才能確保投入巨資的CRM項目真正發揮效用。
沒有讓CRM系統的直接用戶參與到項目中
許多公司嚴格執行規劃和開發，但是它們忘記了還要把CRM系統部署到企業業務中。在部署CRM項目時沒有能充分發揮企業全體員工的團隊合作作用。CRM逐步展開過程中，IT部應該發送e-mail給銷售團隊，宣布在交付新的銷售自動化套件之前必須進行培訓。企業用戶必須是一開始就參與CRM項目的股東，并且要參與到規劃、開發、直到部署。否則都有疏遠潛在最終用戶的風險，這是一個不爭的事實。
沒有健全CRM開發的團隊
CRM項目是一個很龐大的工程。因此要想真正做好CRM，必須得有一個完整的開發隊伍。而許多企業在上CRM項目時，并沒有太嚴格的角色分配。太籠統必然會導致項目的"粗拙"。
在開始著手一個開發項目之前，確保已經考慮了下面的每一種角色；并且從公司內部和外部來理解勝任這些角色所必需的技能。
根據你的CRM項目的廣泛性和復雜性，對于在表2中列出的工作角色，你可以有選擇地在CRM開發中添加。
在CRM走向成功的過程中，每一個工作角色都將發揮著重要的作用。但是簡單地理解了這些可行的職能，為確保你能用必要的外界協助力量來補充CRM團隊，需要一段漫長的歷程。當然，具有高度責任的企業主辦人和CRM掌舵委員會，可以用具有CRM相關"需求、壓力、問題"的人員來填補CRM團隊。
沒能定義好成功的標準
CRM的成功是什么？我們怎樣知道已經成功？甚至那些理解了CRM的不同應用程序的企業主辦人，也不能分清交叉銷售增長和利潤率提高的區別。讓人感到詫異的是：經常聽到經驗豐富的營銷主管，把客戶忠誠、客戶價值、客戶利潤貢獻率當作一種同義詞，好像他們在期望，當最初的CRM版本有意義時，就能實現所有這三種目標。因為我們需要區分增長的客戶利潤貢獻率與改進的客戶滿意，所以要定義各種獨立的成功標準，然后再測試它們。如果你沒有這樣做，即使實際上取得了業務成功，也不能公正地歸功于CRM。
在CRM實施前對CRM的認識不深刻
CRM項目是項系統工程，因此我們要從系統的角度對CRM有一個全面深刻的認識，不要片面的去理解CRM。CRM不僅僅是包含客戶檔案的軟件系統，也不僅僅是包括呼叫中心的硬件系統，也不僅僅是一種先進的營銷管理思想，它是綜合性的企業應用系統。CRM的實施也決非一個簡簡單單的軟件安裝和調試的問題，也絕非是硬件的購買與調試，更不是新的管理理念的灌輸。所以對CRM的認識要全面，對準備實施的企業要有思想準備，CRM的實施并不簡單。
客戶關系管理首先是一種管理理念，其核心思想是將企業的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現客戶的終生價值。CRM也是一種管理軟件和技術，它將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術緊密結合在一起，為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業務自動化的解決方案，使企業有了一個基于電子商務的面對客戶的前沿，從而順利實現由傳統企業模式到以電子商務為基礎的現代企業模式的轉化。客戶關系管理又是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。通過向企業的銷售、市場和客戶服務的專業人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的"一對一關系"，從而使企業得以提供更快捷和周到的優質服務、提高客戶滿意度、吸引和保持更多的客戶，從而增加營業額；另一方面則通過信息共享和優化商業流程來有效地降低企業經營成本。
技術與業務部門缺乏協調
CRM雖然是一項業務管理戰略，但這一戰略的實施卻離不開技術的支撐，這就意味著企業信息技術部門與業務部門間必須密切合作，共同確定滿足企業業務發展戰略需要的技術、總體系統與架構。同時，信息技術部門在部署相關技術架構時，還需要明確業務部門的需求及業務處理的優先級。因此，如果雙方缺乏必要的合作，勢必會導致CRM系統不能很好地滿足企業整體業務的需求，影響CRM應用的效益。我們應該在實施CRM系統的初期，組建一個由信息技術部門與業務部門共同參與的項目小組，確保雙方都能夠參與CRM系統的規劃與部署。
忽視了流程的改進和集成
CRM不應當簡單地覆蓋落伍的公司政策。取而代之的是，公司應正式化、自動化靈活的以"客戶為中心"的業務流程。要樂意對業務流程進行徹底的修整并持續提煉它，并確信你的CRM技術能融入到這些流程變革中。不要陷入這樣的陷阱：總是期望新的CRM工具能為你做這項工作。流程應當從客戶的角度來考慮，而不是技術的角度。
CRM與企業內部應用系統的集成問題，仍是CRM應用發展的障礙之一，因此應用CRM系統時要時刻和企業內部應用系統緊密結合一起。大多數企業用戶都極為看重CRM系統與訂單處理、庫存與供應能力管理及結算等后臺業務系統的集成。但現行CRM解決方案，大多采取了游離于企業的簽約、交易、合同履行及服務支持等業務環節之外的獨立應用系統模式，無法實現與企業內部應用系統的有機集成，這在一定程度上影響了CRM系統的發展。安裝與集成CRM系統需要企業投入巨大的財力、人力，所以對中小企業來說意味著一定的風險。例如，如果你原先的系統沒有提供API的話，那么你必須自己提供接口，或者你必須提供信息入口，以便其它系統能來存取信息；如果事先對集成沒有充分的準備及精確的預算，你的化費也許比購買CRM軟件要多得多。
將CRM引入有缺陷的業務流程
由于市場環境與客戶需求的不斷變化，許多企業面向客戶的業務流程經常要發生相應的變化，而其中部分業務處理流程也難免存在不適應變化的諸多缺陷。因此，如果企業在實施CRM戰略過程中，不慎將自動化處理引入了這類存在缺陷的業務流程，那么，企業CRM系統的部署不但不能改善客戶關系，而且還惡化了客戶關系。因為這部分存在缺陷的業務流程處理效率的提高，實質上也就意味著缺陷出現頻率的提高，無疑會進一步加重客戶的不滿情緒。因此我們在部署CRM的過程中，應將所有與客戶相關的業務處理流程進行全面徹底的檢查。針對計劃引入自動化處理的業務流程，應考慮是否會受到相關技術部署的影響，抓住關鍵的無缺陷的環節，對存在缺陷或可能受到影響的環節，進行認真的調整與完善。
IT部門和應用部門對選擇CRM供應商存在分歧
在CRM的選型上IT部門與應用部門雖然沒有很大的沖突，但意見得到統一決不是輕而易舉的事。有時候使用部門和IT部門對CRM理解的不一樣，對聯系的CRM供應商意見容易出現不統一。IT部一般從計算機、技術角度、管理角度考慮系統如何選擇，應用部門從使用角度考慮如何選擇。
如果只按照應用部門的意見選擇，可能會實施的快一些，但很難保證系統的先進性，也難確保系統與其他系統的接口；如果只考慮IT部門的建議，可能在推廣中阻力很大，特別是出現一些操作方面的問題時，應用部門往往會推卸責任。
不能與企業文化進行無縫整合
所謂的企業文化是指企業員工長期形成的一種共同價值觀。企業文化是影響企業能否有效地與客戶之間建立良好關系的關鍵,是CRM能否發揮效能的前提條件。企業通過媒體、合作伙伴、員工等各種不同渠道傳達給客戶的感覺，與企業文化有著必然的聯系；而企業在客戶心目中留下的這種感覺會影響客戶的選擇。以客戶為中心，以及由此而衍生的重視客戶利益，關注客戶個性需求，面向感情消費的經營思路等文化特征，是經改造后以適應新經濟時代要求的新型企業文化特征。企業的文化改造應該從客戶利益來定義企業經營理念，建立客戶導向的經營組織，對員工加強培訓。經過文化改造的企業，為順利推進CRM項目掃清了許多障礙。
而且CRM與企業文化的關系是相輔相成、互相促進的。CRM作為支持新型企業文化的有力工具，又對企業文化帶來了新的變革。企業由重視企業內部資源的利用力，變革為重視企業外部資源的利用力，是CRM給企業文化所帶來的最重大的、最顯著的變革，企業文化的其他許多變革都是由這一變革所衍生。并且，當CRM理論的導入帶來企業新舊文化沖突時，企業的舊文化應該讓位于新文化，只有那些勇于革新舊文化的企業，才能貫徹CRM理論，使企業在新的經濟環境下獲得文化意識形態的全面提升，以適應新的經濟環境，獲得更強的競爭力。
CRM缺少人情味
許多公司在試圖改善客戶關系的時候，首先想到的是改善現有系統的性能，而最容易忽視人性化的東西。此時企業忽視了一個很重要的事實：客戶是人性化的。客戶需要的是一種心理滿足感，或者按照馬斯洛的需求理論的說法，人的高層次需求包括受到關注、尊重和自我實現。而如今的客戶正是需要這種需求的人的群體。因此要想真正做好企業與客戶的關系，我本人認為，將企業利用各種先進技術作為輔助條件，把客戶當作一種人性化、個性化的人的群體來看待時，客戶關系管理已經上升到一種很高的境界。因此我們可以說CRM的障礙之一就在于很難給客戶一種深刻的印象、良好的感覺。如果你給他們的印象很好的話，實際上你已經與他們建立了良好的關系。而這種良好關系的建立離不開人們之間的感情交流。因此CRM廣義的系統不僅包括事物形式的各種子系統，同時也包括無形的子系統，那就是人們之間的關系、人們之間的情感交流。我們十分需要具有人情味的CRM系統。為了建立良好的客戶關系，公司在與每一個客戶的每一次交流中都必須投入感情。這種感情只可能是發自內心的，這是機器人或電腦所無法取代的。
對數據重要性認識不夠
CRM解決方案的核心技術就是基于不同時間、地點及需求，對企業的客戶、產品、庫存及交易數據，進行及時準確的處理。盡管不少企業為保證CRM解決方案能真正發揮作用，耗時數月甚至數年部署了整合多家供應商優勢的解決方案，但卻恰恰對作為CRM系統核心的數據的重要性認識不夠。企業對如何獲取所需數據、如何對數據進行處理與優化、如何保證數據質量、需要哪些方面的第三方數據等問題缺乏正確的認識與把握，從而使企業的CRM系統投資難以獲取應有的回報。因此我們也要制定確保數據質量的戰略。
缺乏數據集成
有效的"以客戶為中心"的決策支持意味著，理解不同接觸點上的每一個客戶，并超出對她的直覺了解，如：年齡、收入、渠道偏好、銷售區域等。真正困難的是，客戶數據存儲在公司不同技術平臺上的多種系統中。發現、收集、統一數據絕不會輕而易舉，但絕對是至關重要的。企業往往沒有能集成企業內不同系統上產生的有關客戶的數據，這樣會造成不同的部門會對客戶發出不同的產品或服務信息，容易讓客戶曲解。因此我們必須要集成數據，讓整個企業共享統一的客戶數據。
沒能使CRM在企業中得到最大程度的持續推廣
那些通過CRM已完全實施"以客戶為中心"的革命性改革的公司，往往容易停留在他們成功的榮耀中。CRM是一種不斷發展的流程，成功培育進一步的成功是尤為重要的。考慮設立一個"內部的PR（公共關系）"工作職能，不僅要為了進一步加強客戶關注，與可能影響功能和數據的不同業務一線人員進行交流；還要與可能決定持續投資的主管和決策制定者進行交流。CRM成功不僅要實踐，還應當通過定期的時事通訊、形勢會議、或一個內部Web站點，使其正式化并進行升級。不要畏縮最初的CRM推進。如果客戶體驗得到改進，銷售量得到提高，并且營銷團隊獲得了更有效的線索，CRM自我推進將指日可待了。
忽視了員工對CRM的正確認識和充分使用
首先，沒有讓員工認識CRM的重要性。企業費了九牛二虎之力上了CRM項目，到真正實施應用時原先的熱度卻驟然下降。發現這與員工對CRM的認識程度是密切相關的。人對新事物總存在一種天性的抵觸心理，一個典型的心態就是"我不知道CRM是什么玩意，但是我就是不喜歡它"。所以當有一天CRM出現在他們臺式電腦上時，對CRM的反感也就自然而然的出現了。但這并不可怕，開始的反感是必然的，一定要穩中求勝，當然這需要講究策略。要知道激勵永遠是比較好的方法，榜樣的力量是無窮的。我們可以試著從員工中選取一些有進取心的員工來感召其他員工來支持新系統。這樣讓他們就會對新系統有強烈的主人翁感，而不會認為它是一種額外的負擔，相反讓他們覺得這是一種滿足感。或者我們可以清楚地告訴員工這套新系統將會給員工帶來什么。這一點表明了：要想讓CRM發揮應有的作用需要一定的行政管理技巧，一定要想法設法讓你的員工參與進來，因為你需要他們的付出；但是反過來，你要時刻想到在一段時間之后，你需要用有價值的東西回報你的員工，不同的人希望具有不同的回報。
其次，不同角色員工對于CRM的理解不全面。有些企業領導太過依賴CRM供應商所提供的解決方案。盡管軟件運行良好會提高CRM項目的效率，但是軟件在CRM成功上并不能夠起決定性作用。CRM供應商給管理者造成一種錯覺，使他們誤以為一些軟件就能解決他們的問題并且增加每股資產凈值。仁者見仁，智者見智。對公司來說，客戶跟公司的政策、財務狀況一樣重要。但是對于許多營銷者來說，盡管他們也認識并且理解到客戶的重要性，但是他們仍然只是把客戶當作他們推銷產品的對象，而不是根據客戶的要求生產相應的產品。其實，營銷者更大的挑戰應該是引導客戶的消費需求，而不僅僅是消費者需要什么我們就生產什么。而那些從事IT行業的人員有可能認為CRM只是一個技術問題。他們覺得公司對技術的依賴越大，他們的技術就會越成熟。
再次，企業內部員工對CRM效果的期望不統一。在很多情況下，CRM項目失敗并不是說它在技術上失敗了，而是說它沒有達到所有員工的期望。而導致這種結果產生的原因在于人們對其抱有不同的期望（在某種程度來說是不正確的期望）。而且，在整個公司內部對CRM項目的管理問題就很混亂。CRM的管理權通常不明晰，而管理權擁有著會傾向于本部門的點解決方案。例如：如果在一個公司里營銷人員的權力比較大的話，那么CRM就會帶上營銷的色彩，也許他就會著重抓點解決方案--營銷自動化。但是即使是最優秀的營銷策略也會因為售后服務跟不上而慘遭滑鐵盧。避免CRM項目失敗的主要辦法就是讓管理層對什么是CRM有個比較清晰的理解，讓執行者愿意在整個企業內部進行改革，讓公司明白為了長期利益他們必須執行CRM項目。
再次，沒有能很好地培訓員工。不管企業部署的CRM系統功能是如何的強大，但若使用者對系統性能及使用方法了解不多，甚至一無所知，再完美的系統也付之東流。不少企業在實施CRM戰略的過程中，容易忽視對員工相關技術的培訓，或者沒有把培訓工作當作重要的事來抓。用戶如果不能充分利用花費很多人力、物力搭建起來的與客戶互動的平臺，也就失去了部署CRM的優勢。因此要想讓CRM真正發揮"魔力"，必須把培訓員工提到議事日程上來。
盡管企業在實施CRM戰略過程中，由于國情、行情、廠情的不同會存在很多實際情況的差異。因此肯定不存在一種約定速成的管理成功模式。我們在上面提出的20條在企業實施CRM的過程中經常出現的過失與不足，就是為了今年實施CRM項目的企業，能從中獲得一些啟發，避免重蹈這部分企業的覆轍。
總結：
從上述的分析可以看出CRM系統實施失敗的原因有很多種，每一種都會導致系統實施失敗。除此之外，企業領導層對CRM系統使用的重視程度也有很大的原因。接觸新的事物都會有抵觸的心理，管理層示范性的工作可以有效的帶動企業CRM系統的實施，只有真正的讓CRM系統運作起來，才能看到CRM系統的價值，企業才能收益。
